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Como melhorar a estratégia de app em um varejo cada vez mais competitivo

A cada momento que se passa, vemos a forma de consumir mudar e grande parte dessa mudança está ligada à popularização dos smartphones e a bancarização da população brasileira. A união desses dois fatores facilitou muito a entrada de novos consumidores no mundo digital, o que tem trazido novos desafios para os varejistas.

Questionamentos como “como tornar o caminho de compra mais fácil?”, “como fidelizar meu cliente?” e “como se manter atrativo no mercado?” apontaram os aplicativos como um caminho promissor para se chegar a algumas dessas respostas.

Os aplicativos são uma forma de você se manter presente dentro do smartphone do cliente de forma fácil e rápida. Porém, os desafios que nos deparamos são: como convencer o usuário a baixar e instalar o app e como me manter no smartphone do cliente?

Agora, vamos olhar para a estratégia de maneira geral e enxergar essas etapas dentro da jornada de Performance App. Falando de maneira simplificada, a performance de campanhas para aplicativos tem dois pilares objetivos: Instalação e Engajamento.

Dentro desses dois pilares, podemos ter diversas personalizações e especificidades que irão variar de acordo com o tipo de produto, ticket médio, público-alvo ou qualquer outra característica ou ação que você entenda como valiosa.

Mas, de fato, quais são os pilares para possuir campanhas de instalação ou engajamento dentro das melhores práticas que o mercado pode oferecer? Para isso, devemos focar em mensuração, experiência do usuário e oportunidades.

Mensuração

Quando falo em mensuração, se trata de ter uma MMP (mobile measurement platform) confiável para a mensuração dos principais eventos de interesse dentro do aplicativo: cadastros, visualização de produtos, adição ao carrinho, compra e receita gerada. E, também, da jornada desse cliente, para que possamos compreender onde esse usuário está, qual o tipo de dispositivo utilizado, por quais mídias ele passou após a instalação e qual a origem/mídia que auxiliou nessa conversão.

Tenha os SDKs implementados em seu app

Os SDKs (kits de desenvolvimento de softwares), assim como as tags em seu site, farão o papel de rastrear o usuário e contabilizar os eventos. Deve-se implementar em um aplicativo os SDKs das App Attribution Partners como Appsflyer, Adjust e Firebase, mas, também, temos SDKs de mídias, como é o caso do SDK de Facebook.

Com seus SDKs implementados e disparando corretamente, você já pode começar a pensar na sua estratégia e em como estruturar a coleta e interpretação dos dados de comportamento no aplicativo.

Experiência do usuário

Através dos dados coletados pela MMP escolhida, podemos analisar como tem sido o comportamento do usuário no app. E, além disso, é possível entender um pouco mais da história desse usuário e de como ele chegou até você.

Isso poderá ser feito através dos relatórios de eventos e comportamentos que as MMPs produzem. Então, nesse momento, devemos responder algumas perguntas sobre o nosso aplicativo. Para auxiliar você nesse momento, fiz uma breve lista de perguntas relevantes:

  • Qual o principal modelo de celular que instala o meu aplicativo hoje?
  • Qual a curva de instalação e desinstalação do meu aplicativo? Um bom caminho nessa etapa é a construção de uma distribuição de Pareto de desinstalação (%) ao longo do tempo. Desta forma, você entende o tempo médio que um usuário mantém o app no smartphone antes de desinstalá-lo.
  • Qual o percentual de downloads que geram conversões?

Realize, assim que possível, a análise cohort desses usuários para compreender um pouco mais sobre a rentabilidade dos mesmo. Você pode dividir os clusters em quarters ou em faixas etárias, por exemplo. E, por último (mas muito importante), devemos nos perguntar se o usuário do aplicativo possui características semelhantes aos da loja física e/ou site. Com essas perguntas respondidas, você está muito mais preparado para pensar em oportunidades e próximos passos estratégicos para suas campanhas.

Mapeando as oportunidades

Tivemos uma longa jornada de entendimento e preparação até aqui e, agora, munidos de informações, conseguimos pensar de forma mais tática. O primeiro passo é definir as oportunidades de melhoria técnica e as oportunidades de melhoria da estratégia.

As oportunidades de melhoria técnica são mudanças em layouts, em botões, cadastros ou páginas de produto, por exemplo. Essas você pode pôr em prática, com a ajuda das análises realizadas, junto ao time de desenvolvimento.

No que tange às melhorias da estratégia, temos bons caminhos que podemos seguir:

Oportunidades promocionais diferenciadas no app

Essa é uma tática mercadológica já bem difundida que consiste em oferecer um benefício exclusivo para quem compra no app. É uma estratégia excelente para captar novos clientes e acelerar a compra após o download, mas deve-se ter atenção ao tempo de desinstalação e LTV dos usuários trazidos por essas ações.

Use sempre o máximo de recursos possíveis em campanhas para aplicativo

Tente sempre ter em suas campanhas de app todos os recursos criativos disponíveis nestas campanhas: vídeos, textos, imagens estáticas, etc. Lembre-se de assegurar a melhor qualificação dos seus anúncios e, também, que eles possam ser exibidos nos melhores espaços disponíveis no inventário da mídia — melhorando, além do alcance, os custos das campanhas.

Tenha deep links implementados

Os deeplinks são os responsáveis por realizar o redirecionamento cross device para usuários que já possuem o aplicativo. Através dessa implementação, você conseguirá direcionar o usuário com o app instalado diretamente para lá. Ou seja, assegurando a melhor qualidade de experiência de compra que o aplicativo proporciona, e o usuário sem app segue para o site. Essa prática tende a melhorar significativamente métricas como connect rate e taxa de conversão.

Utilize conjuntos de ação de conversão para conversão de campanhas Google Ads

Caso já possua o deeplink implementado e tenha seguido toda a cartilha de app que passamos um pouquinho nesse artigo, uma estratégia valiosa para campanhas Google Ads é a produção de um conjunto de ação de conversão que some a conversão do site com o evento de conversão do app. Um exemplo clássico é agregar dados de in-app purchase e evento de compra da Tag do Google Ads e aplicar esse conjunto como a conversão principal das campanhas. Isso faz com que as campanhas passem a receber os principais dados, o que tende a aprimorar ainda mais o machine learning destas campanhas.

Vimos ao longo desse artigo que fazer boas campanhas para aplicativos é uma construção que depende de muitas variáveis e de diversas áreas da organização. Então, devemos sempre ter um olhar holístico sobre a estratégia de performance e growth de um app, na qual todos os pontos se interligam. Através dessa visão sistêmica, conseguimos criar uma estratégia incrível.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Como melhorar a estratégia de app em um varejo cada vez mais competitivo. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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