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Quem dá mais na publicidade? Do vassoureiro ao QR code nos céus da China

Joe Yates

No mesmo momento em que leio sobre a projeção de um QR code gigante nos céus da China, ouço o vendedor de vassouras passar pela rua com sua voz peculiar anunciando: “VÁÁ-ssou-rÊÊÊi-ro!”. Pois se há algo que fascina por sua capacidade de transformação e adaptação é a publicidade. Não há fórmula, regra ou mesmo tendência que não possa ser convertida quando o que impera é a criatividade.

Não há como postular o que ficou para trás, o que está defasado, ultrapassado, e o que é moderno. O vassoureiro é o mascate do século XVII – e é um case de sucesso na conturbada metrópole contemporânea. A iniciativa ousada de imprimir no céu é resultado do avanço impensável da tecnologia e configura, ao mesmo tempo, o uso comercial de um espaço público mais antigo do que a humanidade.

As estratégias publicitárias cada vez mais entrelaçam os meios e as ferramentas utilizadas para atingir seus públicos – que, paradoxalmente, são cada vez mais globais e mais específicos, individuais.

Se pensarmos na evolução cronológica, a publicidade foi conquistando alcance na medida do surgimento dos meios de comunicação de massa – primeiro com a radiodifusão e depois com o revolucionário advento da televisão. A Internet, o meio digital, trouxe uma série de novos recursos que incrementaram a comunicação de grande alcance. Mas a maior contribuição que ela tem dado é justamente permitir um movimento que, em tese, seria contrário ao da expansão: a aproximação entre quem se comunica.

Então, mais do que nunca, o que se vê é a combinação do antigo e do novo, do tradicional e do revolucionário. A Internet resgata a comunicação direta e tenta fazer grandes anunciantes tão carismáticos e familiares quanto o vassoureiro do bairro.

Grandes marcas querem fazer parte da vida dos consumidores – seja ela a céu aberto ou no mais íntimo e peculiar de seus momentos. Aliás, outra barreira que se desfaz é aquela que separava íntimo, privado e particular de público. O “compartilhamento” – um conceito essencial para a sustentabilidade – vence a barreira. Há excessos e situações indevidas decorrentes disso, claro. Mas há também os aspectos positivos – e não só no âmbito da otimização de recursos, como também nas trocas culturais. Hoje, é possível conhecer um hábito de uma pessoa em uma região distante sem o filtro feito pelos meios de comunicação. E isso desperta interesse, identificação. O sucesso do TikTok comprova: um sujeito dançando de chinelo e meias em sua casa viraliza assim como uma velha senhora, entre panelas, apresentando suas receitas culinárias de família.

Fernanda Vidoti

A publicidade sabe se valer desses momentos pessoais tornados públicos. E cada vez mais mescla as suas estratégias, com extrema criatividade e o apoio tecnológico. Durante a pandemia, com as restrições de circulação das pessoas, os investimentos em OOH – a mídia Out of Home – caíram significativamente. E não por menos: aeroportos e shopping fechados, eventos públicos cancelados e ruas mais vazias em todo o mundo.

Mas não demorou para surgirem oportunidades totalmente inovadoras. Com o crescimento do comércio eletrônico no período e o aumento das entregas, a mochila, quem diria, virou outdoor! Equipada com um painel led, o acessório usado pelos entregadores é o mais novo canal de publicidade DOOH (Digital Out of Home).

Estações de transporte, postos de gasolina e outros locais de conveniência e passagem tornaram-se também mais visados pelas agências e anunciantes. E, agora, com o retorno do funcionamento de aeroportos, shoppings e centros culturais, os investimentos em OOH podem crescer até 20% segundo o relatório State of The Industry 2020/21, da WARC Global Advertising Trends.

Esse resultado considera que, além de recuperar a fatia perdida no último ano, a mídia OOH vai se beneficiar da “fadiga digital” no pós-pandemia. E aí fica a questão: mas se o e-commerce tende a manter seu desempenho, a publicidade não deveria também focar no virtual? E a resposta é não, porque o que impera é a mescla, a complementaridade. O consumidor pode ser seduzido pela marca que viu estampada num e-Box/smart locker, no posto de gasolina, efetivar a compra pelo computador de sua casa ou pelo celular e ir buscar o produto no e-Box do shopping.

Físico, digital, físico, digital – a todo momento, em todos os lugares. Quem dá mais?

 

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Quem dá mais na publicidade? Do vassoureiro ao QR code nos céus da China. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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