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Que pontos-chave tornam a jornada do e-commerce uma experiência?

O Customer Experience (CX) tornou-se a abordagem mais dinâmica nas relações de consumo de produtos e serviços que seguem a lógica de que toda diferenciação mora na singularidade e em atributos únicos que trazem diferencial competitivo para a marca.

A partir desse contexto, é possível deixar claro na jornada do cliente, em qualquer canal digital, onde ficarão perceptíveis as entregas de valor que tornam essa ou aquela empresa relevante na escolha do consumidor.

Dentre os atributos transacionais e relacionais da marca com seu público, podemos enumerar alguns pontos-chave e mapear um novo desafio para o varejo: como medir e engajar a percepção do valor para os consumidores? Que micromomentos tenho que cobrir para conectar esse cliente com minha marca?

Nos últimos dois anos, uma avalanche de milhões de novos e-consumidores que trazem consigo premissas embarcadas na aceleração da era que estamos vivendo, e com isso um cenário em que mais converte aquele que vence a disputa de entregar praticidade com qualidade, conveniência com agilidade, propósito institucional (leia ESG), tecnologia everywhere, serviço além do atendimento, e tudo isso muito bem embalado numa experiência quase sem fricção tendo o e-commerce como uma ferramenta viva! Bem-vindo ao game!

Veja como a experiência do cliente foi impactada pela pandemia e o que as empresas devem fazer para aprimorá-la.

Se nos atentarmos às prioridades de consumo, aspirações e até exigências de novos públicos que nasceram digitais ou aderiram ao universo online devido à pandemia, podemos então citar o público com mais de 60 anos que faz grande uso do voice shopping, mostrando como a tecnologia por voz é um recurso altamente demandado, e também pontuar o grande impulso nas transformações de consumo que a Geração Z e, futuramente Alfa, está fazendo com suas mensagens nada subliminares de como indústrias e segmentos devem repensar seu go-to-market.

Diante de tantas novas narrativas, o papel do varejo, das marcas e das empresas que se propõem a construir um caminho sólido com seus businesses online é eliminar as complexidades e atentar-se em cobrir alguns pontos essenciais dentro da operação digital no que cabe ao e-commerce.

Catálogo

A importância do portfólio digital vai muito além de estabelecer um processo eficiente de cadastro dos produtos. Tendo em vista que o consumidor é muito mais exigente, é preciso pensar no conteúdo enriquecido (rich content) de uma forma mais abrangente em que a PDP (Product Details Page) entregue ao consumidor todas as informações que ele precisa para se inspirar, esclarecer, convencer e, por fim, concluir o pedido.

Vale lembrar que um conteúdo rico pode ser composto de descrição sumarizada, texto comercial, características técnicas, conteúdo em HTML, mídias em vídeo, imagens tridimensionais e até realidade aumentada.

A exposição vantajosa dos produtos em uma vitrine virtual que está disponível 24 horas por dia e sete dias por semana deve ser considerada uma grande alavanca de valor que diz muito sobre o negócio online. Por isso, revise o conteúdo, as imagens, a categorização, as técnicas de SEO e como tudo isso funciona nos mais diversos devices.

Personalização da navegação

Uma pesquisa realizada pela EY Future Consumer Index 2021 mostra que 69% dos brasileiros estão dispostos ao compartilhamento de dados pessoais e anônimos para receber algum tipo de benefício na experiência online.

Isso nos mostra que, a partir do uso da tecnologia e da correta orquestração de dados, torna-se possível construir estratégias e táticas focadas em promover ao cliente uma experiência diferenciada de ativos que incluem páginas e componentes personalizados, como um banner específico a partir de um termo buscado ou uma vitrine que mostra produtos que dão o “match” perfeito com a navegação do cliente. Ainda é possível identificar a região geográfica que o cliente está acessando e mostrar um catálogo exclusivo incluindo produtos sazonais.

Investir em ferramentas e plataformas que permitem a aplicação dessas funcionalidades ajuda a conhecer mais o consumidor e agir acertadamente nas suas decisões de compra através de inteligência artificial, machine learning, e automação.

Dinâmicas promocionais

É de amplo conhecimento que estar mais ciente e cauteloso a respeito dos gastos tornou-se um novo comportamento durante e após a pandemia. Diante disso, a indústria e o varejo como um todo precisam se adaptar a uma nova realidade onde velocidade e assertividade andam de mãos juntas.

Com recursos mais limitados ou mais consciência das escolhas, o consumidor em sua jornada não linear faz buscas do produto ou serviço que está desejando ou necessitando enquanto avalia preço, prazo de entrega, frete, informações das características, opiniões de outros clientes e, por fim, o melhor canal para aquisição.

Ofertar para esse cliente um merchandising inteligente é primordial para que ele converta no ambiente online e fique satisfeito por estar sendo atendido naquele micromomento com um impulso tentador.

Crie vitrines fazendo uso de IA (inteligência artificial) e ofereça as melhores combinações de produtos e promoções, além de outras ações como precificação temporária com timer, brindes, benefícios, programa de assinatura e fidelidade, entre outros.

Para que tudo funcione muito bem, é importante que tenha uma solução robusta e flexível que proporcione definir regras e dinâmicas com facilidade para que nenhuma dificuldade interfira na construção das táticas.

Mecanismo de busca

Os diferenciais que uma potente busca inteligente pode trazer para as vendas no e-commerce são bem conhecidos e, entre eles, está a capacidade de entender a real intenção do comprador resultando em maior relevância e permanência na navegação até a conversão efetiva.

Configurar o mecanismo de busca de acordo com as definições de ordenação de importância, realizar searchandising, gestão de filtros, categorização de atributos e breadcrumbs, trabalhando a semântica e regionalismos das palavras-chave trarão um alto nível de satisfação para os clientes que, além de exigentes, também tornaram-se urgentes e com grande poder de escolha.

Aposte também em busca por voz, alta velocidade de resultado, similaridade fonética, autocomplete e sugestões por comportamento. Dedique especial atenção ao termos relacionados na busca interna para melhorar cada vez mais a experiência.

Gestão operacional

O último, e não menos importante, ponto abordado neste artigo diz respeito ao backoffice da operação digital.

Toda tecnologia que proporciona que o e-commerce seja o canal digital ideal e escolhido pelos consumidores precisa também propiciar aos gestores da operação algumas características importantes para que nenhum gargalo torne-se um freio para evolução e eficiência do negócio.

Dentre tantas funcionalidades, destaca-se um bom gestor de pedidos (ou OMS) para que a equipe tenha uma visão única do ciclo de vida do pedido e consiga alocar de forma otimizada, independentemente da origem do pedido – se via aplicativo, televendas ou autoatendimento do cliente no e-commerce, simplificando processos complexos de integração deles com o ERP e tornando os processos mais ágeis e consistentes até a fase final de entrega para o cliente.

Outro ponto bastante importante é sobre flexibilidade com governança que a plataforma está apta a performar. Isso vai desde a construção dos processos, que uma boa ferramenta de BPM (Business Process Management) ajuda a desenhar, até o gerenciamento dos fluxos que incluem aprovação de pedidos, cadastro de produtos e demais capacidades operacionais sem que perca os critérios estabelecidos nas regras de negócio.

Ainda nesse tema, também podemos citar a vantagem de prover independência ao time de TI oferecendo, dentro da plataforma, um ferramental de baixa complexidade de uso e que aumenta a autonomia da área de negócios mantendo a governança técnica. Para uma gestão tão fluida quanto queremos oferecer para o cliente em experiência, é preciso que desde o gerenciamento do conteúdo WEB até a possibilidade de escalar o e-commerce com recursos de extensibilidade seja de fácil acesso e gestão para a equipe que pilota a operação.

Os últimos anos colocaram os temas digitalização e transformação cultural dentro das empresas num local de destaque nunca antes visto. Nesse ponto, a evolução continua a passos acelerados e estrategicamente nos fazendo repensar novos KPIs que mudam a forma como o desempenho é percebido e medido.

Agilidade e capacidade de resposta imediata serão o novo mindset para guiar as melhores decisões dentro das lideranças. Agora, basta escolher em qual eixo será depositada a perspectiva e perenidade do seu negócio para a roda continuar girando com o cliente no centro dela.

Fonte: ey.com/futureconsumerindex8

Leia também: Como a experiência do cliente divide empresas que decolam daquelas que não se destacam? 

 

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Que pontos-chave tornam a jornada do e-commerce uma experiência?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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