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A Black Friday é um filme já visto, mas que deverá ter um protagonista inédito em 2021

Imagine que você vai ao cinema para ver um filme que tem tudo para lhe agradar. O roteiro promete, o elenco é de primeira, os trabalhos anteriores do diretor estão entre os seus preferidos. Você então escolhe um dos melhores lugares da sala e se prepara para uma grande experiência — que, de fato, se mostra à altura das expectativas durante a maior parte do tempo. Porém, o final do filme é tão decepcionante que estraga todo o resto. E você sai da sessão com vontade de pedir o seu dinheiro de volta.

Se a Black Friday fosse uma franquia que reserva um novo episódio a cada ano, o de 2021 certamente estaria entre os candidatos ao Oscar. Afinal, o enredo que se desenvolve para a data é dos mais atrativos: as vendas da próxima edição da menina dos olhos do varejo tendem a alcançar o maior volume histórico no comércio online brasileiro, a despeito da potencial dificuldade dos lojistas na composição de estoques apropriados para alguns itens, sobretudo eletrônicos.

Os elementos para uma trama de sucesso na ocasião já estão à vista. O volume de vendas online em 2021, considerando o acumulado até setembro, é 22,48% superior ao do mesmo período do ano passado, o que é notável dada a grande alavancagem das vendas por canais digitais acontecida em 2020, em decorrência da pandemia global da covid-19. Os dados são do indicador MCC-enet, divulgados pela Neotrust e pela camara-e.net.

Percebemos essa alavancagem analisando outro indicador do mesmo estudo, que mostra que as vendas no varejo online brasileiro representam 11,9% do varejo total em 2021. Essa proporção é recorde, partindo de 4,8% em 2018 (primeiro ano do estudo) e atingindo 5,7% em 2019 e posteriormente 9,6% em 2020. Nos maiores varejistas multicanais brasileiros, a venda online representa 70% do total do que é vendido.

Como se nota, o potencial da Black Friday 2021 é o de um blockbuster. Há um cast de grandes marcas prontas para dar o seu melhor, com o suporte de um cenário altamente favorável para os picos de bilheteria. Porém, os lojistas precisam estar atentos a uma parte muito importante desse filme, para não correr o risco de arruiná-lo depois de tanto esforço. Estou falando justamente do final.

Grand finale

E, aqui, refiro-me ao fechamento das compras. No Brasil, a conversão de pagamento no checkout online é bastante diferente considerando as formas usuais de pagamento. Enquanto a preferida, o cartão de crédito, é aprovada na média em 70% dos casos, outros meios como o boleto têm nível de aprovação de 50%. Por isso, é muito importante ajustar a oferta de pagamento com o objetivo de maximizar a conversão de vendas – fator essencial de performance para qualquer loja online.

Prestes a completar um ano de operação, o PIX, apesar do pouco tempo de uso, será um ator protagonista na próxima Black Friday. Segundo um estudo da consultoria Gmattos de setembro deste ano, mais de 50% das grandes lojas online brasileiras já oferecem o PIX como alternativa de pagamento. Em janeiro de 2021, o mesmo estudo apontava que apenas 17% das lojas aceitavam PIX. Existe um claro interesse dos lojistas nessa novidade, sendo esperado que 70% das lojas ofereçam este tipo de pagamento até o final de novembro, quando acontecerá a Black Friday.

Embora a conversão média dos pagamentos via PIX em lojas online seja ainda oscilante, ela se dá em patamar elevado, partindo de 60% de efetividade e podendo chegar a mais de 90%, segundo o estudo da Gmattos. Por se tratar de uma forma de liquidação à vista, o PIX compete diretamente com pagamentos via cartões de débito e boletos, nos quais a conversão oscila de 30% a 50%.

Com o patamar de performance atual, é interessante para o lojista que o consumidor pague via PIX, para obter maior efetividade no checkout. Assim, o estudo Gmattos identificou em setembro que algumas lojas já oferecem incentivos para o uso do PIX, caso de descontos que chegam a 10% do valor da compra.

Dada a importância da Black Friday 2021, cujas vendas se concentrarão nos dias 26/11 (sexta-feira), 27 e 28/11 (final de semana), a gestão de pagamentos será essencial para a performance das lojas online. A melhoria de conversão no checkout significa aumentar a receita sem mudar custos fixos e de marketing: com o mesmo investimento na geração de tráfego e estrutura operacional, a loja aumenta a efetividade das vendas.

Retomando o paralelo com o cinema, é preciso um bom trabalho de edição para chegar ao formato que vai ao ar em termos de meios de pagamento. Eventualmente, devem ser suprimidos aqueles com baixa efetividade, ou criados mecanismos de incentivo para meios com maior conversão.

Da mesma maneira que um grand finale é crucial para definir a qualidade de um filme, o fechamento da compra online é determinante para classificar a experiência do cliente. Ainda mais em se tratando de transações efetivadas em uma data tão importante quanto a Back Friday, em que todo o comércio estende o tapete vermelho para receber as estrelas do espetáculo – no caso, os consumidores.

Melhor evitar que eles se vejam em uma saga de terror, como as da franquia “Sexta-Feira 13”, no momento de realizar os pagamentos pelas compras. Se isso acontecer, talvez não voltem mais. Afinal, além de ser a grande oportunidade para alçar uma marca aos píncaros da fama, a Black Friday também apresenta um potencial enorme de queimar o filme de um lojista no mercado.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre A Black Friday é um filme já visto, mas que deverá ter um protagonista inédito em 2021. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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