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Repensar o atendimento é questão de sobrevivência para o varejo

Antes de expor qualquer opinião sobre a importância de se automatizar o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), proponho uma reflexão: você sabe dizer o motivo dele ser feito da mesma forma manual que anos atrás?

Na minha visão, isso acontece por três motivos. Primeiro, pela ideia de que “em time que está ganhando não se mexe”. Segundo, pelo foco dos lojistas estar, majoritariamente, em gerar receita, e não em garantir uma operação de qualidade. E, terceiro, é o fato do teleatendimento hoje ser ainda uma herança da venda por catálogos.

Mão sobre o teclado de computador e uma imagem virtual de carrinho de supermercado
No atendimento atual, se o cliente não se sentir 100% atendido provavelmente não voltará a comprar com a loja.

Durante muitos anos as pessoas pegavam o catálogo e ligavam para a loja solicitando os itens escolhidos. Afinal, esse era o único canal para falar com a marca em situações não presenciais. Com a chegada do e-commerce, as vendas ganharam velocidade e escala, e tudo o que tange as vendas mudou. Mas, o restante da operação — que engloba o pós-vendas — não acompanhou essa evolução e ficou parado no tempo. Por isso mesmo o SAC ainda é visto como um mal necessário.

Atendimento de pós-venda

No contexto atual, sabemos que a pandemia acelerou a curva de adesão às compras digitais e fez com que várias marcas fizessem definitivamente sua migração para o online. De acordo com a edição mais recente do relatório da Neotrust, nos três primeiros meses de 2021 o e-commerce teve um crescimento de 57,4% no comparativo com o mesmo período do ano anterior. Temos, portanto, mais pessoas comprando via internet e mais lojas presentes no mundo virtual. Consequentemente isso aumentou a concorrência e também o custo de aquisição de novos clientes — o chamado de CAC, ou Custo de Aquisição do Cliente. Somente em 2020, aproximadamente 13 milhões de brasileiros fizeram compras pela internet pela primeira vez. Este número é 29% maior se comparado a 2019.

No entanto, pouca coisa mudou no pós-vendas nos últimos 50 anos. Afinal, os lojistas estão preparados para vender em grande escala, mas não para atender chamados nesta mesma proporção. Eles podem ter toda a estrutura de captação e conversão bem feita, mas, se o cliente não se sentir 100% atendido, ele provavelmente não voltará e essa perda tende a ser irreversível.

Automação do SAC

É neste cenário que revisitar a forma de atender vem como solução fundamental para o e-commerce seguir ativo e em constante crescimento. Automatizar não significa reduzir os custos do atendimento, e sim transformá-lo em um gerador de confiança. Isso porque a automação do SAC permite elevar o nível de escala da operação de forma saudável e aumentar as oportunidades de novas compras. Ou seja, ele amplia o lifetime value (LTV), ou o valor que o cliente gasta durante o tempo de relacionamento com a loja.

Em um SAC inteligente, a antecipação de possíveis problemas com processos de trocas, devoluções, monitoramento de ocorrências e rastreio de pedidos pode ficar a cargo de uma solução digital. Afinal, ela faz tudo isso em escala de tempo real, sem intervenção humana. E, de quebra, mantém a essência que interessa ao consumidor: a confiança de que eventuais problemas serão resolvidos da melhor forma possível. E, dessa forma, o comprador retorna.

Conforme citei antes, o desafio atual é gerar valor em um cenário com cada vez mais concorrência. O diferencial competitivo contra o concorrente está numa experiência pós-vendas inteligente. Neste caso, deve superar as expectativas num contexto que normalmente é negativo. Resultado: o cliente retorna para você, sem a necessidade de investir novamente em sua aquisição.

E como começar a construir este novo SAC?

Construir uma relação de confiança com quem compra, baseada em transparência e empoderamento, é imbatível para gerar mais vendas. Traduzindo isso em números, sabemos que conquistar um novo cliente custa 7 vezes mais do que aquele já fidelizado. E, quando uma loja aumenta 5% a retenção de sua base de compradores, ela consegue crescer em 25% sua margem de lucro.

Para iniciar esta transformação, acredito que o primeiro passo é entender previamente quais caminhos o consumidor passa e viabilizar uma jornada com ferramentas de auto-resolução de problemas. Assim, ao invés de informar ao cliente o que ele deve fazer, ele já tem um caminho de autoatendimento pronto e o poder de tomar as decisões que precisa. Afinal de contas, se ele pesquisou, decidiu comprar e comprou sozinho, precisa ter os meios para decidir como se auto-atender sem depender de ligar no SAC em horário comercial, das 8 às 18hs, e esperar o backoffice retornar depois de alguns dias. Vivemos em um mundo onde esperar mais que 10 minutos por uma corrida via aplicativo é inaceitável. Agora, imagine esperar 36 horas pelo retorno do código de postagem de uma devolução?

Esse é o diferencial competitivo usado pela Amazon, Alibaba e por outros players gigantes do varejo online. Todos eles criaram um círculo virtuoso pautado em experiências de atendimento amigáveis e confiáveis — o que auxilia na criação de uma base engajada a comprar com mais recorrência e por muito mais tempo.

Finalizo, portanto, com uma última pergunta: ficou alguma saudade dos “velhos tempos” de SAC pelo telefone?

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Repensar o atendimento é questão de sobrevivência para o varejo. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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