O ano de 2020 viu um avanço sísmico no e-commerce. Não somente as vendas online tiveram o melhor desempenho dos últimos 20 anos, mas a dinâmica do varejo digital mudou de vez. E em todo o mundo. Um estudo da McKinsey mostra que, em 9 dos 13 países pesquisados, pelo menos dois terços dos consumidores testaram novas formas de fazer compras durante o ano passado. E, nos 13 países, mais de 65% do público diz que pretende continuar a experimentar novas possibilidades.
A consequência desse movimento é clara: quem não estiver online vai perder espaço. O que às vezes passa batido é que os caminhos para o sucesso digital estão cada vez mais estreitos. Marcas muito fortes ainda podem gerar tráfego em seus próprios sites. Porém, para a maioria dos negócios, é preciso fazer parte de algum marketplace para ter sucesso — já que construir uma presença digital relevante leva tempo e muito dinheiro. É por isso que, no primeiro semestre de 2020, as vendas por meio de plataformas saltaram 56% sobre o ano anterior e chegaram a R$ 30 bilhões.
A crise triplicou o número de lojistas nos principais marketplaces e criou uma nova dinâmica, em que a loja não espera mais o cliente. Em vez disso, ela é proativa e busca o consumidor. E é muito fácil entender o motivo disso. Milhares de varejos, de todos os portes, tiveram que fechar as portas durante a pandemia e não tinham um canal digital. Entre criar uma estrutura do zero ou plugar seu catálogo a um marketplace como Mercado Livre, Magazine Luiza, Via Varejo ou B2W — todos com volumes extremamente expressivos de acessos —, o caminho mais rápido e seguro é o da parceria.
E isso não vale apenas para o varejo: apenas 60% das indústrias de bens de consumo dizem estar pelo menos moderadamente preparadas para capturar oportunidades de crescimento. Para elas, o marketplace também é o caminho mais rápido para alcançar relevância digital. E a tendência é clara: os consumidores estão cada vez mais online e quem não acompanhar vai ficar para trás.
Um jogo cada vez mais concentrado
A evolução dos marketplaces avança para novas escalas de volume de negócios. As empresas proprietárias das plataformas perceberam que oferecer o maior sortimento possível é importante, mas não é o único fator decisivo. Também é preciso ter o menor prazo de entrega, a melhor experiência de compra e os custos mais baixos. Se no passado era preciso escolher entre oferecer qualidade, preço, sortimento e velocidade, hoje é possível entregar tudo junto. E o cliente passa a exigir esse alto nível de entrega.
As empresas conseguem entregar qualidade, preço, sortimento e velocidade quando atuam em um ecossistema. Mais do que um marketplace, que oferece um mix de produtos gigantesco (em grande parte trazido por terceiros), um ecossistema também conta com meios de pagamento, serviços financeiros, serviços logísticos, plataforma de mídia e entretenimento. O objetivo é, de um lado, manter o cliente em contato por mais tempo, fazendo o pagamento pela carteira digital do sistema ou usando os serviços de streaming. Por outro, oferecer aos vendedores (sellers) serviços adicionais que aumentem sua visibilidade, como plataforma logística e mídia nativa.
Com o crescimento do número de plataformas e do número de sellers, aumenta a competitividade no mercado e se torna mais difícil fazer seus produtos se destacarem. O resultado é o aumento da importância das ações de publicidade e promoção para o desempenho das vendas. O investimento em Ads nos marketplaces pode gerar grandes vantagens para todas as áreas do seu negócio.
As vantagens da vida em um marketplace
Se sua empresa é uma das poucas suficientemente grandes (ou dominantes em nichos específicos e relevantes para os clientes) para ter a “força gravitacional” necessária para criar um marketplace, ou se está se perguntando por que aderir à plataforma de algum grande player do mercado, as vantagens são imensas:
Redução do Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Plataformas de negócios como marketplaces e ecossistemas tornam possível a automação dos negócios em larga escala e a integração dos processos de pagamento. Ou seja, torna mais fácil para os clientes comprar de várias empresas e pagar de uma vez só. Essa consolidação de canais reduz sensivelmente o CAC e cria negócios mais competitivos.
Geração de valor por meio da análise de dados
Se os dados são o novo petróleo, quanto mais dados são coletados e analisados, mais insights podem ser obtidos e mais oportunidades de negócios são criadas. A análise de dados do que acontece em todo o marketplace é um recurso importante para os sellers entenderem melhor quem é seu público e como alcançá-lo.
Fortalecimento do relacionamento com o cliente
Os marketplaces mudam a forma como as empresas se engajam com os consumidores. Negócios podem criar, por exemplo, mais pontos de contato com o cliente, personalizar ofertas para atender as necessidades dos consumidores e aumentar a fidelidade do público.
Aumento da competitividade
Marketplaces são um ótimo exemplo de “a união faz a força”. Quanto mais parceiros de negócios e mais serviços estão conectados ao marketplace, maior sua capacidade de atração de público. E quanto mais público, maior a capacidade de atrair novos sellers. Lembro que isso ocorre em um ciclo virtuoso não apenas para a plataforma, mas também para os vendedores. É como estar em um shopping center: todos acabam gerando tráfego uns para os outros.
Recorrência, o nome do jogo
Com a expansão dos marketplaces, varejistas de todos os setores ganham a possibilidade de aumentar a recorrência das visitas de seus clientes. Esse é um movimento impulsionado pelas próprias plataformas, que agregam mais categorias, sellers e produtos para se fazerem presentes em mais momentos da vida dos consumidores.
Também com esse objetivo, oferecem soluções de pagamento como carteiras digitais e se aliam a fintechs para gerar mais inovações. Essa é uma grande revolução que está cada vez mais ao alcance do varejo. Afinal, desenvolvimento de um novo ambiente de pagamentos, mais digital e ágil, cria novas possibilidades de interação com os clientes — assim como gera mais conhecimento sobre seu comportamento, hábitos e interesses.
O resultado de tudo isso é a entrega do produto certo, na hora certa, da forma como o cliente quiser. A integração omnichannel dos marketplaces às lojas físicas (todos os líderes brasileiros possuem lojas físicas, e os próprios sellers podem se transformar em hubs de distribuição dos produtos do marketplace) aumenta a eficiência dos negócios de todos os membros da plataforma e reduz as barreiras para que as empresas criem e impulsionem seu relacionamento com os clientes.
E essa é uma história que está apenas começando. Você está pronto para ela?
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Marketplace: você vai ter o seu, ou será parte de algum. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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