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O impacto das redes sociais na estratégia de marketing digital

Muitos consideram que as redes sociais nasceram por volta de 1980 com o aparecimento da BBS (bulletin board system). No caso, era uma plataforma que permitia aos seus utilizadores registados fazerem upload e download de software e informação, além da possibilidade de aceder a notícias e comentá-las em fóruns ou chat com outros utilizadores. No entanto, indiscutivelmente, a grande explosão das redes sociais deu-se no ano 2000 com o aparecimento do myspace, Facebook, Twitter (e hi5, em Portugal), entre outras plataformas — muitas já sem expressividade.

Ao contrário da BBS, que se centrava num objetivo de partilha, estas novas redes sociais conquistaram o mundo por permitirem aos seus utilizadores contactar seus amigos e conhecidos a partir de uma única plataforma. E, dessa forma, partilhando momentos, opiniões, além de encontrar novas pessoas que partilhassem os mesmos interesses em qualquer parte do mundo.

Esta forma de comunicação em tempo real não ficou por aqui. Se qualquer um podia contatar com outra pessoa conhecida ou não, também podia falar com uma empresa e vice-versa.

Automaticamente, o mundo empresarial identificou as redes sociais como um novo canal de promoção verdadeiramente direto com seus clientes-tipo, a uma fração do custo de outras plataformas. No entanto, trabalharam apenas no conteúdo que queriam promover e não no que o cliente quer receber. Ter uma rede social implica fornecer conteúdo exclusivo, adaptado ao canal, no timing do cliente. Além disso, sendo um canal de comunicação direto e humanizado as empresas são obrigadas a gerir, com o mesmo tempo e dedicação, queixas, reclamações ou partilhas de experiências menos positivas. Se não o fizesse, seria apenas esperar que alguém o fizesse.

No início de 2010 muitas empresas, atraídas por esta facilidade econômica de contato com o seu público, criaram perfis em todos os canais. Muitas vezes sem uma gestão estratificada (ou mesmo sem gestão), promovendo apenas o que lhes compensava. Não havia um calendário ou periodicidade específicos, ou partilhavam informação pré-formatada para outros meios, que eram pouco ou nada relevantes para os seus clientes.

A gestão de comunidade também era insuficiente e contraproducente. Havia falta de resposta a comentários — chegando a até apagar ou impedir que fossem publicados —, críticas ou reclamações feitas dentro ou fora dos seus canais. Permitia-se (ou mesmo incentivava-se) colaboradores a entrar nos perfis da empresa como clientes, a fim de responder a comentários menos bons. Pagou-se a influenciadores para promoverem produtos pedindo que fosse dado um toque de espontaneidade nos comentários.

Tudo aconteceu nestes últimos 20 anos de social media. Foi assim que assistimos empresas como a EDP, SAMSUNG ou OPTIMUS (agora NOS) virem os seus perfis dominados por comentários de clientes ou seguidores da marca insatisfeitos. E, por isso mesmo, alguns tiraram sua mídia das redes sociais e passaram a investir na televisão.

De repente o cliente tinha tanto ou mais palco que a empresa, e não gerir um perfil e uma comunidade podia representar um abalo forte na reputação da marca.

Mas nem tudo é negativo… Muitas empresas aproveitaram estes desafios e transformaram em força de uma gestão ativa da comunidade. Elas partilharam informação pertinente e adaptada à rede em questão, seguindo numa calendarização estruturada — o que se traduziu em cliente fidelizados e satisfeitos. Entenderam que o controle sobre a informação era parcial, pois os clientes se dirigiam diretamente à empresa e não à sua comunidade para resolver algum problema.

Acima de tudo estas empresas valorizam o objetivo do cliente, quando decidiu seguir aquele perfil —produto, tipo de comunicação, experiência de compra online ou física. As redes sociais não são um canal de captação de novos clientes, mas principalmente de fidelização.

Coloca-se a questão: quais os primeiros passos para garantir uma gestão de social media empresarial de sucesso? Principalmente se a empresa em questão tiver meios (RH) reduzidos?

Escolher as redes sociais que mais se adequam

Existem (literalmente) milhares de redes sociais no mundo sobre todos os temas possíveis e imaginários. Destas, destacam-se 3 ou 4 por terem um maior número de utilizadores. No entanto, maior número de inscritos também significa maior concorrência. Para não se perder no mar de escolhas, é preciso começar a estratégia com as seguintes questões:

1) O que vou comunicar?

Cada produto tem especificidades e públicos próprios. Assim, é importante perceber se a sua comunicação depende de:

  • imagem (ex: joias, roupa, etc);
  • tutoriais de utilização (ex: produtos de bricolagem);
  • de fóruns de entusiastas (ex: gaming)

E, a partir disso, escolher os meios em que esta comunicação é mais facilmente gerida. Por exemplo, uma empresa de roupas pode apostar em Instagram, trabalhando um canal mais lifestyle; e Facebook, trabalhando uma área mais informativa. Entretanto, uma empresa de peças automotivas pode apostar mais num blog de informação ou em vídeos tutorais no YouTube.

2) Em que redes sociais está o meu público?

É um erro pensar que o Facebook é para gente mais velha e o Instagram para malta mais nova. O que acontece é que todos esperamos receber informação adequada ao canal em que estamos, ainda que a fonte seja a mesma. Obviamente é importante medir o peso de cada rede social em cada público. O Twitter, por exemplo, tem menos expressividade em Portugal do que na Espanha para o público geral. Já o Tik Tok é mais apelativo para um público mais novo. Fazer este estudo permitirá escolher redes sociais ideais para o seu produto, tipo de comunicação e cliente. Dessa forma evita a dispersão de canais, a gestão de muitas fontes e até descobre plataformas menores, porém com grande relevância para o nosso público-alvo.

3) Quantos perfis consigo gerir convenientemente?

Engane-se quem acha que social media é fácil e rápida. Criar e publicar a um ritmo diário (ou quase) com publicações adaptadas a cada rede, como formatos de qualidade, é moroso e por vezes dispendioso. As redes sociais são o caso típico de aposta em qualidade em cima de quantidade. Ter perfis em todas as grandes redes sociais para comunicar de forma desfasada, igual em todas as redes e com fotos ou textos de pouca qualidade é pior que não ter qualquer presença em social media. Se você possui tempo ou equipe para se dedicar religiosamente à uma ou duas redes sociais, então comece por aí.

4) Como devo comunicar nas redes escolhidas?

Cada rede social é um canal diferente, atrativa para um público-alvo específico. Mesmo em redes com grande expressividade mundial, em que todos temos perfil, o fato da informação ser exposta de determinada forma faz com que o utilizador adote uma posição diferente. A adaptação da comunicação ao canal é essencial para ele gerar resultados positivos que justifiquem a presença da empresa nele e o respetivo investimento.

Também é importante perceber que o fato de, pessoalmente, sermos mais fãs de determinada rede, não quer dizer que ela seja ideal para o nosso produto ou serviço.

Assim deve-se primeiro estudar quem é o target dos nossos produtos. Então, adaptar a comunicação ao mesmo e acompanhar a conversão em Google Analytics (ou qualquer outro sistema de análise) para perceber o peso de cada rede. Atualmente, os sistemas analíticos permitem concluir onde devemos apostar para recolher melhores frutos.

Segunda parte

Uma parte igualmente crucial é otimizar quando e onde aparecem os seus posts. Comunicar com os clientes de forma adequada, onde o leitor capta mais a atenção, pode resultar numa maior taxa de conversão.

Calendarizar a presença

Fazendo a ligação com o último ponto é crucial calendarizar a presença o mais detalhadamente possível. Isso garante que os clientes sejam impactados pela mesma mensagem em todos os pontos de contato, cada uma adaptada ao mio. Assim, os posts devem variar mediante a rede mostrar repetição. Por exemplo, publicar o mesmo post em Instagram e Facebook, repetido num curto espaço de tempo.

Para promover, por exemplo, o lançamento de um produto, vale destacá-lo com um banner no site da empresa ou na news mensal. Então, complementar com uma story de Instagram para exemplificar o uso do produto. Também pode partilhar a foto de uma cliente que identificou a empresa no feed, publicar um tutorial de vídeo no YouTube e compartilhar uma notícia no Facebook. O que queremos é clarificar e comunicar todos os benefícios do produto, adaptando a comunicação ao tipo de navegação da respetiva rede. É necessário garantir:

  • Toda a informação necessária está presente no site e deve-se sempre fornecer o hiperlink de acesso independentemente do canal. É essencial garantir que o tráfego seja dirigido para os suportes da empresa, e não de parceiros;
  • Social media valoriza a pertinência do conteúdo para o utilizador. O texto, hashtag, menção e elementos gráficos devem ser adaptados à rede onde cada um será promovido: one size fits all não é a estratégia a seguir em social media hoje em dia.

Terceira parte

Finalmente, não podemos esquecer da importância em ter uma estratégia de Gestão de Crise. Este passo irá definir não só como os seus colaboradores devem ser representantes da sua marca. Ele também irá aconselhar sobre a forma de agir no caso de uma crise — micro ou macro. E, em muitos casos, reduzir ou até mesmo evitar o impacto negativo sobre a sua empresa.

Ter uma estratégia de gestão de crise

Um dos pontos muito esquecidos pelas empresas é a presença de uma estratégia de Gestão de Crise. Saber como agir quando a empresa se vê face à uma crise digital é essencial. Porém, gerir a micro crise nos negócios é ainda tão ou mais importante. Mas, como trabalhar nestas duas frentes? Simples:

  1. construir e disponibilizar diretrizes diretas de como a empresa deve agir face a um acontecimento destes;
  2. Manter desde o primeiro momento uma gestão de comunidade incisiva e clara;
  3. Saber que protocolo manter à medida que a crise de desenrola (e aumenta ou diminui).

Em detalhe

1 – Construir e disponibilizar diretrizes diretas de como a empresa deve agir face a um acontecimento destes

O ponto mais importante a absorver é entender que todos os colaboradores das empresas são pessoas, que estão em social media. Por isso é essencial que a empresa transmita ao colaborador que, independentemente da sua individualidade, é também representante daquela marca — nem que seja para o seu círculo de amigos e familiares. Assim, é necessário instituir diretrizes que aconselhem os colaboradores a partilhar com os gestores de comunidade situações, questões e/ou compartilhamentos feitos por utilizadores das redes sociais, mas estejam fora do radar da empresa.

Este tipo de prática permitirá à empresa seguir a opinião geral (e não controlada) dos seus produtos, serviços ou empresa — e agir antes das questões chegarem diretamente à empresa. Trabalhar uma ação tão simples quanto esta surpreende o cliente pela prestatividade e mostra que a marca está atenta ao seu consumidor.

Além disso, evita que colaboradores iniciem “guerras” ou trocas de opiniões “quentes” diretamente com clientes. Ao dar diretrizes claras de report e resposta em fóruns públicos (por exemplo), a empresa mostra uma coerência completa ao longo da presença online — e age como verdadeira embaixadora da marca.

Finalmente, ao envolver os colaboradores dotados de informação de antemão — por exemplo, avisar da publicação de uma notícia menos positiva numa media tradicional —, mostra-se total transparência acerca da informação. E, consequentemente, consegue controlar a veracidade da informação partilhada.

2 – Ter uma gestão de comunidade incisiva e clara

Não é necessário responder a todos os comentários negativos ou positivos, mas é preciso saber o que responder e quando. Falar com os clientes, esclarecer dúvidas, direcionar os clientes para os meios adequados de reclamação… Enfim, responder de forma clara e incisiva os consumidores comprova que a marca valoriza a sua comunidade de social media. E, além disso, que é transparente na informação que compartilha.

Avaliar continuamente a comunidade, assim como ser transparente na comunicação, é essencial para se evitar ao máximo a hipótese de acontecer uma crise — e, se acontecer, evitar que esta atinja uma dimensão considerável.

Outro ponto essencial: identificar e listar o tipo de questão mais sensível para a comunidade e preparar respostas de antemão para estes pontos. Assim, a empresa não só atua em melhorias identificadas pelos clientes, como diminui o tempo de resposta a comentários nocivos e evita a escala da crise.

3 – Saber que protocolo manter à medida que a crise de desenrola (e aumenta ou diminui)

É claro que sempre existe o risco de uma empresa se expor à uma crise de grande escala — como, por exemplo, algo que atente à vida humana ou animal. Ignorar, apagar ou esconder comentários, retirar a hipótese de comentar ou mesmo responder por press release à uma questão que nasceu online são os erros mais comuns em gestão de crise. Isso porque a empresa está apenas reagindo sem qualquer plano em ordem. É preciso lembrar que os clientes são informados e seguem estas ações atentamente. Caso percebam que a empresa mergulhou no erro de gerir a crise, é natural que tentem potencializar ainda mais o assunto.

Mas, se for bem preparada e gerida, uma crise pode até representar no final uma boa oportunidade para esclarecer e converter alguns clientes. Um bom plano de crise começa sempre em identificar quem são os elementos necessários para elaborar o comitê de crise e qual o seu papel ao longo dos acontecimentos.

Lembrando que a grande maioria das crises começa com micro crises, cujas boas práticas vimos nos dois pontos acima. Se mesmo assim estas não forem suficiente para controlar uma crise maior, ao menos os colaboradores já saberão como reagir e a comunidade receberá feedback dos seus gestores. É assim necessário juntar todos os mediadores na resolução da crise, independentemente da sua hierarquia. E, a partir disso, expor a questão desde o início, debatendo em conjunto quais as ações seguintes e atuando o mais rapidamente possível.

O principal objetivo com esta ação é garantir que a comunidade receba informação atualizada e real do lado da empresa, a fim de controlar ao máximo que outros meios compartilhem ou promovam a informação. Preferencialmente, a crise deve ser gerida e mantida nos canais da sua empresa, que será vista como a principal fonte de informação sobre aquele assunto em específico.

Finalmente, temos sempre que estar atentos à evolução das redes sociais, novas tendências e formas de navegar.

O mundo das redes sociais é um ecossistema vivo que carece ser revisitado continuamente. É aconselhável rever a sua estratégia a cada três meses, estudando o que deu certo ou não e qual impacto representou nas vendas.

No fundo, se nos próximos dias alguém aparecer e perguntar “por que sua empresa ainda não tem um perfil no Tik Tok” (quando o futuro desta rede for mais certa), você responderá de forma mais assertiva. Ela será positiva ou negativa, com um estudo do meio em si. Afinal, saberá que tipo de promoção é feita atualmente nesta rede, qual o seu público-alvo, como estar presente e como gerir as comunidades dentro dela.

O post O impacto das redes sociais na estratégia de marketing digital apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre O impacto das redes sociais na estratégia de marketing digital. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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