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Mídia programática sob a perspectiva de publishers e produtores de conteúdo

Já há algum tempo a programática se consolidou no mercado publicitário. Tags do Google AdSense são facilmente implementadas em sites, auxiliando Publishers e Produtores de Conteúdo a preencher inventário, atrair anunciantes e fazer um dinheiro extra para seu centro de custo Digital.

Sobre perspectiva do anunciante, soluções de mídia programática auxiliam a potencializar o alcance de impactos para listas de personas pré-definidas. Elas chamam a atenção dos usuários com soluções em formatos criativos ao longo da jornada do consumidor.

Na teoria é tudo lindo, tranquilo, coisa fácil de se fazer…

Na prática, o Publisher está sob fogo cruzado de Buyers nas exchanges e trading desks exigindo inventário com métricas garantidas. As agências e representações de programática priorizam receita e lucro, mas deixam de lado a experiência do usuário ao exibir banners com formatos que prejudicam a leitura e se sobrepõem a eles mesmos. Parceiros em SSP e Native ads sempre com novas soluções, se pegando entre si, para ver quem fica com a maior parte do inventário.

Na prática, uma boa parte dos produtores de conteúdo tem sites já há algum tempo. Estruturas desenvolvidas na linguagem Frankenstein, sempre com um puxadinho “apenas jogam o feed mais para baixo que cabe um retângulo médio”. Local onde a base dos scripts do AdManager foi configurada há tanto tempo quanto a existência do próprio site em si. Onde um único pedido e bloco de anúncio “banner_site” representa todas as posições comerciais, apresentando apenas os formatos tradicionais da venda direta de mídia: 300*250, 970*250 e meu favorito, o 728*90.

Inovação e praticidade

Aos profissionais responsáveis por gestão de inventário digital, tomem como base: mídia programática é o resultado da demanda do próprio mercado por inovação e praticidade e na entrega de campanhas online. É o resultado da demanda por alcance com quantidade, tentando manter uma estratégia linear, precisa e principalmente seguindo KPIs e buscando resultado garantido.

Infelizmente apenas plugar parceiros sem arrumar a casa primeiro, não vai trazer dinheiro de forma constante e contínua. Estruturas antigas, scripts únicos e formatos entregues conforme vontade de terceiros, podem ser apenas uma solução pontual ao negócio.

Sem os parceiros NÃO há programática

Somente com o ecossistema sólido é possível ver os resultados. Sem plataformas como Google, Rubicon e Outbrain, a venda de seu inventário fica na responsabilidade de executivos de conta de departamentos comerciais. Ou seja, restringe o alcance de seus anunciantes de acordo com sua prospecção e captação física e presencial de clientes.

Porém, atenção a um detalhe. Cada player do ecossistema zela para sua própria operação. Publishers têm de fazer a sua parte. Relatórios de performance extraídos pontualmente por blocos de anúncios apresentam quais insights?Como foi o comportamento de FillRate, CPM e Performance de seus últimos 7 dias?

Independente de quem está responsável pela venda de suas posições comerciais — se é Premium Programmatic ou PublyAds, Smartclip ou Teads, Rubicon ou AppNexus, Taboola ou Outbrain. —, o Publisher tem de priorizar a experiência do usuário.

Pontos negativos para o site

Rodapé fixo sem close, vídeo InRead que se adapta para um player no lado da tela, Native feed com scroll de recomendações infinito…. Infelizmente isso faz mal ao seu site. Pode ser interessante ao analisar somente a receita, mas com o tempo acaba com a UX, reduz a performance e reflete negativamente no CPM.

A publicidade se torna o ponto de atenção, roubando o core business da proposta do site — conteúdo, que é quem paga a conta. Conteúdo gera audiência, e performance gera resultados para o anunciante. Com esse fluxo bem equilibrado, é possível gerar muito dinheiro.

É recomendado como boas práticas para uso da programática em Publishers de news. Higienize o AdManager, não chamem todos os formatos em todos os blocos para diversos ambientes. Apliquem regras direto na fonte. Essa estrutura de regras tem de ser seguir insights de relatórios por blocos de anúncio. Não deixe um terceiro fazer a gestão de seu inventário sobre a perspectiva do Buyer e cuide de seu produto a longo prazo.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Mídia programática sob a perspectiva de publishers e produtores de conteúdo. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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