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DNVB: o que é uma Marca Vertical Digitalmente Nativa?

Não é preciso voltar muito no tempo para se lembrar da época em que começar uma nova marca trazia a necessidade de imóvel, mobiliários, atendimento presencial, produtos em prateleiras e tudo que envolve o varejo físico tradicional. Com a chegada do comércio eletrônico, as marcas passaram a explorar territórios digitais como um complemento do offline. E, nessa busca por novas possibilidades e inovações, surgiram as empresas digitalmente nativas: DNVB (Digitally Native Vertical Brand).

Andy Dunn surgiu com o termo DNVB em 2016. Fundador da Bonobos, uma marca de roupas masculinas que segue essa estratégia, ele afirma em seu artigo The book of DNVB que “dados sobre o impulso do consumidor tornam a DNVB mais próxima do cliente do que o tradicional comércio físico, e a propriedade da marca de ponta a ponta intensifica ainda mais a afinidade com uma marca de comércio vertical do que as melhores experiências de comércio eletrônico”.

Originadas no online, as DNVBs interagem com seu público por meio da web, desde o início (mas não exclusivamente até o ‘fim’).

Vender na internet não torna uma marca DNVB

Para essa afirmativa fazer mais sentido, voltamos à definição de uma DNVB. Como a própria nomenclatura explica: Marca Vertical Digitalmente Nativa. Originadas no online, essas marcas interagem com seu público por meio da web, desde o início (mas não exclusivamente até o ‘fim’). Além disso, possuem uma estrutura vertical, onde controlam desde a fabricação do produto até o atendimento pós-venda.

Essa verticalização da marca, além de auxiliar no controle da qualidade do produto, é eficaz para manter um acompanhamento contínuo da jornada do cliente, permitindo personalização, melhor serviço, suporte e, ainda, informações específicas de cada consumidor para aprimorar a experiência e se comunicar de maneira customizada.

Alguns negócios podem ser nativos digitais, mas não integrados verticalmente, enquanto outros podem não ser nativos digitais, mas serem integrados verticalmente. Por exemplo: empresas que vendem seus produtos por meio de varejistas ou em marketplaces não são consideradas integradas verticalmente, pois não acompanham todo o caminho de compra.

Todas as marcas DNVB também são marcas D2C (Direct to Consumer) porque vendem diretamente ao consumidor e controlam todo o processo de ponta a ponta. Mas nem todas as marcas D2C são DNVBs. Lojas que vendem diretamente ao consumidor, mas que começaram no varejo físico e só depois expandiram para vendas online, por exemplo, não se encaixam na classificação de uma DNVB. E vale reforçar que e-commerce é um canal de vendas, DNVB é a marca.

Como começar uma Marca Vertical Digitalmente Nativa

Lançar uma marca na Internet, com produtos que não podem ser tocados ou experimentados para uma impressão inicial, já foi considerado fora de cogitação, mas é exatamente isso que as DNVBs fazem. Para isso, o foco é totalmente na experiência do cliente e o seu pacote de produtos e serviços deve ser melhor do que a concorrência tradicional oferece. Somente com a combinação produto + experiência web e mobile + atendimento ao cliente é que a marca ganha espaço na mente do consumidor e, consequentemente, constrói sua marca.

A DNVB exige a comercialização por meio de uma plataforma de e-commerce, mas esse não deve ser o ativo principal, e sim a marca, que está estampada no site e nos produtos. Segundo Dunn, “a realidade é que a marca do futuro é uma DNVB, mas o futuro ainda não chegou. Está ‘virando a esquina’. Dê-lhe algumas décadas para tomar conta da sala. Os dados são melhores porque todas as transações e interações são capturadas. Você não precisa combinar dados entre empresas, porque é tudo um só negócio. É um CRM. É uma loja, onde todo mundo sabe seu nome”.

Apesar de ser comparada a uma empresa de comércio eletrônico tradicional, as DNVBs se diferenciam por serem marcas que inspiram e falam com as pessoas. A marca, sua filosofia e trajetória são o que mais importam.

Faturamento mais alto com DNVBs

Além do foco na marca, as DNVBs têm margens de lucro mais altas do que o comércio eletrônico regular. No artigo de Dunn, o autor ressalta que as margens brutas do produto podem ser pelo menos o dobro do e-commerce (por exemplo, 65% versus 30%). As margens de contribuição podem ser quatro a cinco vezes maiores (por exemplo, 40% a 50% versus 10%).

Um e-commerce concorre com marketplaces e revendedores, já uma marca vertical nativa digital “tem a oportunidade de combinar o crescimento de uma empresa de e-commerce com as margens de lucro de uma marca com mercadorias próprias, onde toda a distribuição e o destino da marca são controlados”, afirma Dunn. Isso considerando que a DNVB foi bem planejada e estruturada, e o diferencial do produto pode ser notado, junto ao combo de serviços oferecidos na jornada do cliente.

Como as marcas verticais nativas digitais eliminam o intermediário, é possível alcançar custos mais baixos aos clientes. Além disso, com as informações e dados integrais obtidos sobre os consumidores, o aprendizado de comportamento de compra e possíveis ações de ajuste são mais palpáveis e podem ser aplicadas rapidamente.

O outro lado? O processo para fazer uma empresa de comércio eletrônico crescer pode ser muito rápido, já as DNVBs podem ter uma evolução mais a longo prazo, considerando que a estratégia vai além do preço dos produtos.

Omnichannel: a integração do online e offline

Como já mencionado, as DNVBs nascem digitais, mas podem se estender ao offline até mesmo como uma forma de ficar mais próximas aos consumidores. Parcerias com lojas e supermercados, pontos de vendas, pop-ups, guide shops – são diversas alternativas para expor fisicamente os produtos, mas sempre alinhadas à filosofia de manter o controle de distribuição e experiência.

Nos casos de varejistas, como supermercados, os parceiros são criteriosamente selecionados para que a logística seja controlada pela marca, preocupando-se inclusive com preços de venda e promoções, para que o valor da marca não seja prejudicado e a opção física acabe concorrendo com sua loja própria.

Já o varejo físico experimental, como pop-up e guide shops, não é focado em vendas ou estoque físico, a ideia é divulgar a marca e torná-la palpável, com oportunidades de ligação com o produto, pelo tato e pela jornada de compra e atendimento recebido. Essa premissa, inclusive, Dunn remete à Steve Jobs e às Apple Stores, como o primeiro conceito de varejo vertical escalável e experimental.

A era das DNVBs está apenas começando, mas logo a percepção da grandiosidade de sua escala toma conta das mentes empreendedoras e criativas. A tão sonhada fidelidade à marca fica muito mais próxima da realidade e, aos poucos, toma conta do varejo tradicional.

Leia também: Precisamos falar sobre o futuro do varejo

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre DNVB: o que é uma Marca Vertical Digitalmente Nativa?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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