Black Friday: prepare-se para um mês de promoções

Foi-se o tempo em que a Black Friday era uma ação promocional que acontecia na virada da última quinta para sexta-feira do mês de novembro. Cada vez mais, a data vem se transformando em uma campanha que dura dias, ou mesmo o mês inteiro. Em 2020, por exemplo, números da Linx Digital mostram que as vendas do varejo cresceram 32% na sexta-feira, 60% na semana anterior e 70% em todo o mês.

Embora as vendas na Black Friday se concentrem em informática e eletrônicos, elas têm se espalhado por muitas outras categorias, incluindo até mesmo segmentos que tinham pouca presença digital antes da pandemia, como os supermercados. Com isso, participar da Black Friday passa a ser uma oportunidade para varejistas de todos os setores.

Uma coisa é fazer uma ação de um dia, como era a Black Friday no passado. Outra coisa, bem mais complexa, é manter o ímpeto promocional durante todo o mês, estimulando o cliente a voltar mais vezes e reforçar o relacionamento com o varejo. Espalhar as ações durante todo o mês traz vantagens importantes para as vendas, como uma menor sobrecarga na estrutura tecnológica, logística e de atendimento, e a possibilidade de fazer ajustes ao longo do mês para melhorar os resultados durante a campanha.

Para obter sucesso no “Black November”, esteja atento a estes pontos:

1 – Trabalhe o omnichannel

Com a digitalização dos negócios e o avanço do omnichannel, a integração entre loja física e e-commerce traz vantagens para a operação na Black Friday:

• Uso das lojas físicas como estoque para entregas online nas proximidades, reduzindo o tempo de entrega e permitindo atender pedidos de última hora;
• Possibilidade de retirada de pedidos online nas lojas físicas, para zerar o frete e estimular o cliente a comprar algo mais no PDV.

Antes da pandemia, tanto o ship from store (envio de pedidos a partir da loja física) quanto o click & collect (retirada de pedidos online na loja física) já vinham crescendo. Na retomada pós-pandemia, essas modalidades deverão ter uma grande expansão.

2 – Otimize o uso dos dados

Sua Black Friday terá melhores resultados se você oferecer aquilo que o cliente precisa ou deseja, e não o que você ou a indústria querem promover. Para identificar as oportunidades de venda e reconhecer quais produtos e categorias têm mais possibilidade de conversão para cada consumidor, só existe um caminho: a coleta e análise dos dados dos consumidores. Respeitando as regras trazidas pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), amplie os pontos de contato com o cliente para conhecer melhor seu público:

• Integre os dados de venda às informações do programa de fidelidade;
• Avalie o impacto das ações digitais nas vendas em lojas físicas;
• Adote recursos de “prateleira infinita” para mostrar mais produtos para os clientes e criar desejo de compra;
• Para os clientes cadastrados que fizerem compras, indique outros itens que façam sentido para ele. Tanto na hora da compra, como alguns dias depois.

O uso intensivo dos dados acelera o entendimento que o varejo tem de seus clientes e cria uma dinâmica diferente, em que as ações são decididas a partir de comportamentos reais de clientes reais.

3 – Crie uma régua promocional

Quando a Black Friday se transforma em um mês de promoções, a dinâmica do varejo muda. Se antigamente era essencial criar ofertas imbatíveis e criar um senso de oportunidade, quando a promoção acontece ao longo de todo o mês é preciso levar em conta outros fatores:

• O bolso do cliente é um só, e deixar as melhores promoções para o fim pode fazer com que o consumidor não possa mais aproveitá-las;
• A estratégia precisa acelerar a venda de itens de pouco giro e, ao mesmo tempo, aproveitar oportunidades pontuais;
• Nem todos os clientes se engajarão com sua marca durante todo o mês. É de esperar que alguns só busquem ofertas no fim do mês, enquanto outros já comecem sua investigação muito antes.

Conceito de régua promocional

Para atender a diferentes momentos de compra dos clientes, a Black November precisa trabalhar o conceito de régua promocional. A partir do entendimento do comportamento do público, desenvolva ações que se somem e aumentem o engajamento. Isso pode acontecer de várias maneiras:

• Ofereça pontuação adicional no programa de fidelidade para quem comprar durante o mês, e pontos em dobro para quem está fazendo uma nova compra dentro da Black November;
• Crie premiações ou dê brindes para clientes que comprarem acima de um determinado valor no acumulado do mês. Assim, o consumidor pode aproveitar oportunidades no começo, no meio e no fim da ação promocional;
• Desenvolva um calendário promocional, concentrando algumas categorias ou produtos em determinados dias. Uma “quarta-feira dos celulares”, ou a “semana dos eletrodomésticos”, para evitar o pico dos últimos dias da campanha.

4 – Analise os resultados e faça melhorias contínuas

Uma enorme vantagem de espalhar a Black Friday durante todo o mês é a possibilidade de testar, experimentar e aprender. Na Black Friday tradicional não existe margem para erro: são poucas horas de promoção e, assim, qualquer falha operacional, sobrecarga de sistemas ou erro na precificação ou comunicação tem um efeito fatal.

Em uma Black November, varejistas com uma mentalidade ágil têm uma imensa oportunidade de vender mais. Eles são capazes de testar hipóteses nos primeiros dias e, conforme novembro vai acontecendo, ajustar campanhas, preços, promoções e estoques para lidar com os imprevistos. Para essas empresas, realizar um mês de promoções gera novas possibilidades de entendimento dos clientes e de ações de última hora que gerem resultados importantes.

5 – Cuide da sua equipe

Mais do que tudo, o varejo continua sendo um negócio de pessoas. Por isso, cuide da sua equipe durante a Black November. Premie as metas batidas e estimule cada vendedor a fazer um pouco mais. Aproveite as possibilidades trazidas pelo WhatsApp e redes sociais para transformar os vendedores em influencers e gerar mais vendas mesmo quando o PDV está fechado.

Com a aceleração da vacinação e a diminuição das restrições e do isolamento social, esta Black Friday tem tudo para ser um sucesso de vendas. Mas somente para os varejistas que se prepararem, estruturarem sua operação e estiverem equipados para analisar os dados e fazer correções rápidas de rota. A hora de se preparar é agora!

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Black Friday: prepare-se para um mês de promoções. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.