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O mercado B2B entrou de vez na era digital e omnichannel

É possível notar que há alguns anos as marcas que atuam em B2B vêm acelerando seus negócios para acompanharem a movimentação do mercado para digitalização, construção de e-commerce e adaptação dos processos comerciais aos nossos desafios do mundo.

No entanto, muitas empresas ainda resistem ou ficaram presas em armadilhas nesse caminho sem volta. E os motivos para esse atraso são inúmeros, mas aqui estão alguns dos mais comuns na hora de acompanhar o mercado:

  • Receio de custos altos.
  • Falta de planejamento.
  • Cultura ultratradicional.
  • Falta de visão estratégica.
  • Pouca orientação para inovação.
  • Mão de obra tecnológica escassa.
  • Desconfiança no cenário econômico.
  • Problemas com segurança de dados.
  • Apesar de os fatores acima serem verdadeiros, é fundamental entender que este é o momento mais adequado para que as empresas tomem novos rumos no sentido de mergulharem com ousadia nessa onda global de digitalização e transformação dos processos comerciais. O mercado se movimenta há anos para essa realidade. Sendo assim, vamos fazer um panorama objetivo e real sobre como o mercado B2B enfrenta os desafios atuais?

    Queremos olhar para os anos atuais e futuros, principalmente sob a ótica dos desafios que foram impostos pelas restrições da pandemia, fator que acelerou a transformação digital das companhias em prol da sobrevivência. Então acompanhe a seguir essa análise.

    A mudança já começou (há algum tempo)

    Dados dos estudos anuais da *McKinsey & Company mostram que, desde 2019, aumentaram significativamente a percepção e o alerta de executivos do mercado B2B a respeito das necessárias melhorias na abordagem digital e na redefinição do papel dos representantes de vendas. As interações online chegaram para ficar no dia a dia das empresas, com experiências mais integradas por diversos canais.

    O entendimento de acelerar o omnichannel nos modelos de negócio B2B já era uma tendência percebida há alguns anos. E esse foi o início de uma realidade não só para o Brasil, mas para toda a América Latina.

    É claro que, de maneira geral, os mercados B2C se encontram mais evoluídos na corrida pela digitalização e ocupação dos canais de atendimento/relacionamento, principalmente pelas exigências das diversas verticais do varejo. Ainda assim, o comércio entre empresas vem seguindo pelo mesmo caminho, e essa evolução é natural e fundamental. Isso significa dizer também que, já nos dias atuais, muitas etapas do comércio B2B já passaram por algum tipo de digitalização: relacionamento, pagamentos, controle de estoque, frete, controle de documentos fiscais e outros.

    O impacto da pandemia acelerou o processo

    O mercado B2B, assim como todo o resto do mundo, foi impactado pela pandemia e também teve que se adaptar. Segundo a McKinsey, estes são os cinco desafios mais enfrentados pelas marcas neste momento:

  • Entender os novos comportamentos e necessidades dos clientes.
  • Imprevisibilidade de demanda e padrões de preços.
  • Urgência de processos mais ágeis para a tomada de decisão.
  • Digitalização do processo de contato com clientes e uso de dados.
  • Adoção de novas tecnologias para digitalização.
  • Vale ressaltar que os novos padrões de excelência comercial serão estabelecidos à medida que as empresas perceberem, mapearem e agirem para atender a esses desafios.

    Outra realidade que facilmente pode ser identificada nesse novo cenário é a demanda em níveis granulares, principalmente pelas facilidades dos canais digitais. Ou seja, é essencial que as empresas atendam escalas menores de produção e entrega, com preços especiais para diferentes tamanhos de demandas e clientes. E isso só pode ser alcançado com um alto nível de digitalização e gestão.

    O omnichannel já é o padrão dos modelos de negócio

    Os dados da McKinsey revelam ainda que 70% das empresas estão preferindo o atendimento com interação humana remota ou 100% digital. Esse indicador, por si só, deveria ser um grande abridor de mentes para executivos iniciarem o quanto antes novos projetos para atender à nova realidade do mercado.

    A realidade multicanal, além do recebimento de novos pedidos, facilita a pesquisa e a escolha de produtos, quantidades e especificações, dados de entrega, pesquisa de satisfação, registro e envio de documentos fiscais e todas as outras etapas da experiência de venda. Sem contar a aceleração da aquisição de novos clientes que, nesse novo modelo omnichannel, já é considerado pelas empresas tão efetivo, ou até mais efetivo, do que os modelos tradicionais anteriores.

    Modelo ideal de negócio não existe

    Seria muito mais fácil se houvesse um modelo único para os negócios B2B. Mas não há! A verdade é que há empresas que seguem mantendo boa parte de sua estrutura comercial com profissionais que atendem em campo (justamente porque é uma necessidade real do seus negócios). Outras conseguiram adaptar toda sua estrutura e digitalizar 100% de sua atuação. Muitas, ainda, conseguiram mesclar as necessidades em um modelo híbrido. A regra é ajustar os projetos e os modelos de negócio ao que vai atender seu cliente final da melhor maneira com alta rentabilidade.

    Modelos comerciais híbridos comumente aparecem quando as empresas migram para o modelo omnichannel. Das empresas entrevistadas pela McKinsey, por exemplo, 28% já têm funções de vendas híbridas, ou seja, os vendedores interagem com os clientes por vários canais digitais (vídeo, telefone, aplicativos e outros), além dos atendimentos presenciais.

    Ainda segundo os dados da consultoria, em relação aos vendedores: 77% passaram a atuar de maneira híbrida principalmente durante a pandemia. E 86% das companhias acreditam que o modelo híbrido será o mais comum nos próximos três anos para a função de vendas.

    Conflitos de canais

    Um alerta sempre importante é que as empresas precisam estar preparadas para mitigar e lidar com possíveis conflitos de canais. A McKinsey aponta que 61% dos tomadores de decisão relataram que as equipes de vendas enfrentaram algum tipo de conflito durante o processo digital de vendas. Mas isso é natural, já que as funções do time interno e dos representantes de campo estão sendo ajustadas e aperfeiçoadas a cada melhoria.

    Mesmo com esses desafios, o Brasil figura entre os países com maior aceitação e otimismo quanto ao omnichannel no mercado B2B. O e-commerce se tornou um canal de vendas relevante para, pelo menos, 60% das empresas brasileiras, ressaltam os números da McKinsey, que entrevistou mais de 400 empresas nos últimos meses.

    Isso mostra que Brasil, América Latina, Ásia, América do Norte, Europa e todas as regiões do globo estão se tornando cada vez mais conectadas. As fronteiras estão se tornando cada vez mais curtas, e as possibilidades de vendas e receitas surgem de lugares onde as empresas não costumam esperar.

    5 principais motivos pelos quais negócios B2B investem em digitalização

    É possível notar no mercado que os grandes executivos de B2B tomam decisões com base em objetivos claros e ousados para o crescimento de seus negócios. Para tentar esclarecer alguns desses motivos pelos quais as empresas deveriam acelerar seu investimento no comércio digital, podemos listar alguns pontos:

  • As grandes empresas necessitam simplificar os processos comerciais.
  • As experiências B2B de compra online e feitas sob medida expandem a receita e o respeito pela marca.
  • A regra da vez é crescer além das fronteiras por meio da omnicanalidade.
  • Reduzir custos ainda é um pilar fundamental neste cenário competitivo.
  • Manter a disponibilidade e a proximidade com o cliente é o que mantém a empresa viva, e garantir sua satisfação é o que garante a saúde da marca.
  • Em resumo, o atual cenário exige das empresas, a começar pelas grandes marcas, uma atualização de suas competências e processos. E apenas projetos estáveis e escaláveis são capazes de romper as barreiras tradicionais para gerar vendas dignas desta era digital. Com clientes cada vez mais conectados, o comércio B2B também está em busca da melhor experiência.

     

    *Informações contidas neste artigo foram apresentadas pela McKinsey no evento B2B ready, realizado pela VTEX em 12 de agosto de 2021.

     

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    Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre O mercado B2B entrou de vez na era digital e omnichannel. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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