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5.0: a realidade do marketing digital diante da pandemia

Pai, avô, bisavô do marketing, o americano Philip Kotler, 90 anos, tem muito a nos ensinar. Não à toa, ele lança, com seus colegas Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, o livro e o conceito do Marketing 5.0. Kartajaya é o fundador da maior consultoria de marketing da Indonésia – a Mark Plus Inc. – e assina dezenas de livros com Kotler (inclusive Marketing 3.0 e Marketing 4.0). Setiawan, por sua vez, é executivo da Mark Plus Inc. e também coautor dessas três últimas bíblias do marketing, publicadas respectivamente em 2010, 2016 e agora em 2021.

Como se vê, as “eras” estão cada vez mais breves – resultado, claro, de mudanças muito aceleradas no comportamento das pessoas. Só para lembrar, o que se define hoje como Marketing 1.0, ou marketing tradicional, é o que se praticava na década de 1960: uma comunicação focada exclusivamente em apresentar o produto. Passados uns 20 anos, o mercado já se dava conta de que, na outra ponta do processo de venda, há um cliente e que seus desejos e necessidades devem ser atendidos. É quando surge a ideia de segmentação de mercado, e as empresas começam a focar os seus investimentos em mídia.

Quando o trio Kotler, Kartajaya e Setiawan lança Marketing 3.0, o mundo já está tomado pela Internet, o consumidor amplia sua voz por meio de sites, blogs, redes sociais, e as empresas – e seus e-commerces – começam a estabelecer um diálogo mais próximo com seus clientes, assumindo discursos que os envolvem.

No Marketing 4.0, essa tendência está consolidada, e as empresas contam com o consumidor como o seu comunicador: interação, engajamento, compartilhamento e conectividade com outras marcas são as estratégias principais.

E o Marketing 5.0, o que traz de novo?

Ah, o mundo foi surpreendido por um episódio dos mais marcantes da história: uma pandemia avassaladora com alcance nunca visto anteriormente. O potencial transformador desta pandemia é imenso. Uma das constatações é que o isolamento social fortaleceu sobremaneira o mundo digital.

Tudo o que era feito nas ruas, presencialmente, passou a ser feito em casa, a partir do computador. Então, além daquelas compras que já vinham migrando para o e-commerce, também as refeições diárias, o estudo, o lazer, tudo passou a ser realizado – ou consumido – digitalmente. E essa foi uma mudança radical que demandou muito desenvolvimento tecnológico. Novas soluções foram criadas em tempo recorde para atender às demandas emergentes.

Diz-se que, com relação à transformação digital, a pandemia antecipou cenários que só teríamos, no mínimo, nos próximos cinco anos. Pois o Marketing 5.0 diz respeito exatamente a isto: é pautado pela combinação entre o fator humano (que já vinha sendo considerado na era anterior) com os avanços da tecnologia. Quase todas as ações passam a ser baseadas em dados, obtidos e cruzados por sistemas inteligentes, mas os objetivos estão cada vez mais focados no ser humano.

Inteligência artificial, monitoramento por sensores, realidade aumentada, internet das coisas estão e estarão cada vez mais presentes no dia a dia do marketing. E essas tecnologias ajudarão as empresas a responderem de forma cada vez mais ágil a quaisquer mudanças. Sim, a pandemia nos deixou alerta quanto à instabilidade da ordem global. E o que há de mais avançado atualmente é a capacidade de adaptação a novos cenários. Kotler inclusive nomeia isso como “Ready to Change” (Pronto para Mudar).

Cinco tópicos do Marketing 5.0

Destrinchando esta nova era do marketing, destaco algumas de suas características:

  • Estratégias baseadas em dados: hoje é possível identificar o impacto de uma mensagem pela temperatura das mãos de uma pessoa que segura um celular, por sua expressão à frente de uma tela, pela velocidade com que digita uma resposta num chat. Parece ilusório, mas a inteligência artificial traz essas possibilidades. E é fato que o consumidor está cada vez mais monitorado em todas as suas ações e emoções. As estratégias de marketing resultam dos cruzamentos das informações obtidas com esses monitoramentos. O marketing cria ferramentas para a coleta dos dados (ações de inbound marketing, por exemplo) e depois faz o uso adequado das análises dos dados;
  • Marketing preditivo: o cruzamento de dados e as análises ajudam a prever possibilidades, e o marketing passa a se valer disso, controlando clientes, produtos e marcas. É possível identificar as oportunidades para um cliente fazer uma compra a mais ou, ao contrário, abandonar o carrinho. Pode-se prever o êxito de um produto e aproveitar isso para o lançamento de outro em promoção conjunta. É possível prever a atitude do cliente diante de uma exposição conceitual da marca.
  • Marketing contextual: quando a tecnologia permite que se compreenda o contexto, fica mais fácil para as empresas responderem às expectativas de seus clientes. E isso não só em relação a seus produtos.
  • Marketing aumentado: as vendas no ambiente digital e com tecnologias avançadas rompem barreiras – e não apenas geográficas; o e-commerce pode ser um provedor de conteúdos, um interlocutor para serviços diversos e participar de forma intensa da vida de seu cliente.
  • Marketing ágil: sem dúvida, a agilidade é quesito essencial em todas as atividades. Além das tecnologias, a gestão de recursos humanos e os modelos de negócios têm muita influência nesse aspecto. Uma boa gestão de equipes e de processos é determinante para garantia de respostas rápidas.

Mas como chegar ao Marketing 5.0?

Enquanto você se pergunta, pode (ou poderia) já estar nele. Praticar o Marketing 5.0 é antes de tudo pensar em estar muito próximo de seu cliente (mesmo que distante fisicamente). Aqui vão algumas dicas:

  • Atingir o lado emocional do cliente, criando engajamento, promovendo experiências impactantes, por mais singelas que sejam;
  • Apoiar causas justas, conquistando a estima do consumidor e posicionando a marca como íntegra e digna;
  • Conquistar “embaixadores” para sua marca, criando laços de confiança com clientes e impulsionando-os à comunicação;
  • Atuar com responsabilidade social e ambiental, de forma a conectar a marca ao desejo individual de um mundo melhor;
  • Procurar bons parceiros logísticos e tecnológicos;
  • Manter-se atento e muito aberto às inovações;
  • Investir na transformação digital.
  • Um combinado de tecnologia e humanismo

    A pandemia nos trouxe aprendizados profundos: não há quem diga que não se transformou ou que não mudou em nada nos últimos 18 meses ou mais. E essas mudanças ditam o futuro. Se por um lado o medo, as incertezas e as perdas que tivemos possam ter reforçado ou alterado nossos valores, por outro, conhecemos a fundo a resiliência e a superação.

    O marketing reflete esses movimentos e transformações e, não à toa, propõe a combinação do que se mantém profundo e essencial – o caráter humano – com o que é dinâmico e transitório – a tecnologia. Sem dúvida, é o mix que permitirá às marcas sobreviverem a um futuro que tende a ser de transformações cada vez mais aceleradas.

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    Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre 5.0: a realidade do marketing digital diante da pandemia. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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