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Cashback deve ser um dos pilares da estratégia de engajamento de clientes

Depois dos desafios enfrentados em 2020, e com o rápido desenvolvimento da transformação digital em todos os setores da economia, chegamos a meados de 2021 com a certeza de que este é o ano do engajamento. A competição acirrada por cada usuário, alavancada pelo aumento expressivo de players no mercado, principalmente no setor varejista e financeiro, tem feito com que empresas busquem formas cada vez mais atrativas para conquistar e reter seus clientes — e, preferencialmente, também “roubar” os da concorrência.

O cashback, ou “Dinheiro de Volta”, é um benefício utilizado há anos em outros países e vem ganhando força no Brasil. Diferentemente de programas de milhagem e pontuação, o cashback é democrático porque tem um formato prático. Basicamente, ao realizar uma compra, o cliente recebe uma porcentagem do valor de volta em sua conta bancária, cartão ou carteira digital. De forma transparente, isso permite que todos tenham acesso ao benefício, independentemente do valor da compra.

Segundo a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), em 2019, o mercado de fidelidade brasileiro faturou R$ 7,7 bilhões. Foi um aumento de 11,6% em relação a 2018, com receita em torno de R$ 2,1 bilhões, valor recorde para um único trimestre desde 2015. Em 2016, foram contabilizados 89,6 milhões de usuários neste mercado. Já em 2019, o setor alcançou 147,4 milhões de pessoas. Ao mesmo tempo, o relatório “2020 Global Cashback Report” mostra que as promoções de reembolso causaram um crescimento de 3,4 vezes na taxa de conversão. Além disso, gerou um aumento médio de 46% no valor do pedido, movimentando US$ 108 bilhões em cashback no mundo.

Muitas dúvidas ainda giram em torno do conceito de cashback e uma das mais comuns é a vantagem do dinheiro de volta em relação aos descontos comuns. A resposta é simples: estratégia. Da perspectiva da empresa, ao oferecer um desconto no ato da compra, ela satisfaz um desejo do cliente, mas não gera uma conexão que estimule a fidelização. Ao mesmo tempo, políticas corporativas muitas vezes barram a oferta de descontos por questões de reputação. Algumas marcas consideradas “de luxo” não querem passar uma imagem de “baixo custo” e acessibilidade. Afinal, o que as difere das demais marcas é justamente a sensação de serem quase inalcançáveis.

Outra dúvida comum é sobre quem financia o cashback. Aqui, a resposta é variável, pois depende do modelo e da finalidade. Nos modelos usados por e-commerce, quem custeia o benefício, em geral, são as próprias lojas. Neste caso, o objetivo é elevar as vendas, reter clientes e até mesmo elevar o tráfego do site. Já no modelo em que o benefício é disponibilizado no cartão de crédito, quem custeia é o próprio banco. Há também casos em que o banco financia um valor mais alto do que o comum para o benefício, com a finalidade de atrair mais usuários.

Para o cliente o desconto soa bem, mas no longo prazo não traz grandes vantagens e não garante benefícios futuros. Por outro lado, programas de fidelidade, como o cashback, costumam estar atrelados a outras vantagens, como marketplaces, parceiros exclusivos e acesso a ofertas especiais, entre outros fatores que alavancam a relação entre cliente e empresa.

As estratégias de fidelização com cashback precisam, de fato, ser estratégicas. As constantes mudanças, tanto em tecnologia quanto em demanda dos clientes, exigem resiliência, flexibilidade e agilidade. Enquanto os consumidores aprendem e se ambientam aos novos formatos e plataformas, as empresas devem fazer uma busca contínua por soluções que integrem diferentes ferramentas para oferecer a melhor experiência ao cliente (e retorno para a empresa). A seguir, destaco algumas delas: Social Analytics; omnichannel; gamificação; carteira virtual com extrato e histórico de uso para o usuário acompanhar a evolução dos benefícios que recebe e utilizá-los de maneira relevante para os negócios e para o cliente.

Dinheiro é bom e todo mundo gosta! Principalmente quando ele traz consigo um valor agregado fundamental: potencializar o relacionamento entre clientes e empresas.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Cashback deve ser um dos pilares da estratégia de engajamento de clientes. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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