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E-commerce B2B: pontos de atenção na adoção do canal online

Cada vez mais as empresas que atuam no B2B têm adotado soluções digitais em suas organizações nas mais diversas áreas, seja no RH para recrutamento ou no Marketing para branding e geração de leads.

Por vezes no comercial esse assunto não anda com a mesma velocidade, mesmo comumente sendo um dos setores mais arrojados da companhia.

Ao acompanhar diversas empresas B2B no processo de digitalização e conversar com outras tantas, percebi que na maioria dos discursos a adoção de e-commerce para operação comercial da companhia é muito mais motivado pelo “Não podemos ficar para trás” do que a vontade de inovar. Indo um pouco mais a fundo nas questões que motivam e impõem resistências a esse processo de digitalização dos negócios, não raramente me deparei com os seguintes receios:

NÃO ENTENDIMENTO DE E-COMMERCE: infelizmente ainda muitas empresas pensam na digitalização do negócio como um outro Business, e sendo esse ainda inexplorado e então desconhecido, serve como um primeiro ponto de resistência;

CONFLITO DE CANAL: como vamos “ir para internet”, “como ficam nossos revendedores?” são frases muito presentes nesse processo e talvez um dos mais importantes pontos de atenção nesse processo, sejam eles por parte dos atuais clientes ou ainda por parte do time comercial e representantes que possam se sentir ameaçados pelas iniciativas online;

INSEGURANÇA: a soma dos pontos acima citados, com a imprevisibilidade do futuro de sua atividade como gerador de negócios, causando sentimento de que facilmente pode ser substituído não raramente coloca o tema de e-commerce em segundo plano;

Independente do motivador para iniciar uma operação de e-commerce B2B, estes receios precisam ser desdobrados e mitigados, tornando as discussões dessa jornada com foco no negócio, definindo estratégias e potencializando os resultados nesse novo canal que está em pauta.

NÃO ENTENDIMENTO DE E-COMMERCE: Talvez seja o menos complicado de lidar, pois NÃO EXISTE MEU NEGÓCIO e MEU OUTRO NEGÓCIO ONLINE, o que precisa estar claro para todos os envolvidos com o projeto é que a empresa é uma só, e que, podem sim surgir processos diferentes em função do canal. Um projeto de digitalização é justamente o entendimento da organização e como levar seu negócio para o online, embora aparentemente complexo e que o desconhecimento nos gere uma barreira natural, quem mais entende da sua empresa é sua equipe, a ela caberá  direcionar o projeto detalhando como sua empresa funciona e também a sinalizar quando processos importantes estejam sendo negligenciados ou modificados para se adaptar à ferramenta.

Isso pode ser mitigado com uma boa lista de recursos necessários (pode ser uma RFP, Request For Proposal) e explorados junto aos fornecedores antes da contratação. Isso minimiza muito a adaptação de processos por falta de recursos na ferramenta escolhida e alinha as expectativas entre as partes;

CONFLITO DE CANAL: Esse com certeza é o ponto mais tenso ao iniciar uma operação de e-commerce e os conflitos mudam de acordo com o modelo escolhido para operação online;

  • Venda direta: Caso a opção seja vender direto para o consumidor, seja por site próprio ou mesmo por marketplaces, deve-se tomar muito cuidado com a estratégia de precificação, evitando assim o conflito com os revendedores. Sua estratégia deveria ser mais de atendimento de demanda, com itens que não tem tanta capilaridade do que embate direto.

Caso não seja sua estratégia ou modelo de negócio o atendimento exclusivo de seus clientes, mesmo com uma ótima estratégia de atuação online, sua empresa precisará manter as relações comerciais construídas até então, dessa forma não acredito que bater de frente com atuais clientes seja uma boa estratégia.

  • Venda na Cadeia: Sendo a sua opção vender online na cadeia, seja indústria para o Distribuidor ou Distribuidor para Lojista/Revendedor, o conflito de canal potencial em sua operação online será com seu time comercial ou seus representantes. Nesses casos gosto de colocar esses atores no centro do processo, pensar o canal para eles. “O que eles precisam para vender mais?” “Como eles podem atender mais clientes?” “Como eles podem ganhar mais?” “Quais recursos ajudarão eles a escalar o processo comercial?”.

Com esse pensamento, transmitir a mensagem de que o papel deles no processo mudou será mais fácil. Eles passarão de um potencial conflito para um vetor de promoção do canal online, treinando e fazendo com que mais clientes passem para o autoatendimento, passando então de digitadores de pedidos para relacionamento com cliente.

INSEGURANÇA: A essa altura espera-se que esse receio nem mais exista, mas não esqueça nunca que não existe operação de e-commerce B2B sem um bom time de relacionamento e que sua empresa para os clientes é seu time comercial, que continuarão sendo peças vitais nesse processo de digitalização.

Esses e outros pontos sobre COMO SERÁ SE… aparecerão e são inerentes ao processo de mudança, nesse caso a abertura de novo canal e aparecem em todas as organizações independente do porte, segmento ou maturidade de processos. O que precisamos é reverter essas dúvidas em discussões para encontrar saídas para elas, não tornando-as impeditivos ou mesmo a discussão principal para as iniciativas.

O post E-commerce B2B: pontos de atenção na adoção do canal online apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre E-commerce B2B: pontos de atenção na adoção do canal online. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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