Você sabia que 90% das decisões que tomamos ao longo de um dia não são conscientes? E como isso se reflete no marketing e na propaganda?
Desde o início da economia como ciência, Adam Smith defendia um conceito conhecido como “Homo Economicus”. Aplicado ao marketing, esse conceito considerava nossas decisões de consumo baseadas em racionalização e pragmatismo. Logo, fazia todo sentido ouvir o consumidor. Daí técnicas como focus groups, entrevistas e pesquisas.
No final dos anos 1990, Gerald Zaltman, médico e pesquisador em Harvard, teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para estudos de marketing. O termo “neuromarketing” já havia sido muito explorado quando, em 2003, o neurocientista Read Montague realizou um experimento na Baylor College of Medicine, em Houston. Read submeteu 67 voluntários a Ressonâncias Magnéticas Funcionais (fMRI) e lhes pediu para tomarem Coca-Cola e Pepsi em copos não identificados.
Antes de descobrir as marcas participantes, a maioria preferiu Pepsi e as imagens cerebrais comprovavam a escolha objetiva das pessoas. Entretanto, quando avisados de que uma das amostras era de Coca-Cola, a resposta mudou, assim como a área do cérebro ativada. Por que?
Nosso cérebro tem basicamente três grandes regiões:
- reptiliana: controla o que diz respeito à nossa sobrevivência, como a respiração, e é ativada por emoções primitivas como fome, medo e raiva;
- límbica: se responsabiliza por emoções mais complexas, armazena dados e é ativada por sensações percebidas por nossos cinco sentidos;
- neocórtex: toma conta do raciocínio e do lado social.
O ato de escolher, portanto, funciona assim: seu cérebro toma a decisão, ela chega na sua consciência, você age de acordo com a decisão. Muita coisa, na verdade, fazemos sem nem perceber (você só tem consciência plena de que respira quando falta o ar). Ou seja, muita coisa que acreditamos decidir de forma consciente e pragmática, de fato, são determinadas por alguma outra área do cérebro.
Portanto, quando as pessoas respondem uma pesquisa — de opinião, de marketing e até mesmo eleitoral —, elas dizem aquilo que acreditam tê-las influenciado (ou aquilo que lhes provocará melhor validação social). Isso ocorre porque o neocórtex tem uma espécie de filtro para validar nossas escolhas.
O neuromarketing
Estudar de forma científica o percurso de uma decisão de compra é o objetivo fundamental do neuromarketing. O especialista neste ramo pode usar aparelhos de ressonância magnética, medir a frequência cardíaca, ondas cerebrais, esquadrinhar o movimento dos olhos, a salivação, a dilatação da pupila e avaliar a reação orgânica das pessoas.
Conduzimos uma pesquisa para uma marca que estava em dúvida sobre trocar a cor de uma parte da sua embalagem. Para o experimento, utilizamos uma das ferramentas mais comuns: o eye-tracking.
Os participantes foram divididos em dois grupos, que foram testados em dias diferentes no supermercado. Colocamos neles óculos com sensores e pedimos, de forma genérica, para que comprassem qualquer produto da mesma categoria do cliente. Num dos dias, todos os produtos da marca testada tinham a cor tradicional e, no outro, a nova cor.
A análise do resultado mostrou que a resposta dos consumidores foi muito parecida. Ninguém deixou de reconhecer o produto e sequer levou mais tempo para encontra-lo na gôndola. A mudança feita pela marca foi rápida no país, sem impacto nas vendas. O mesmo teste em outros países obteve outros resultados, o que exigiu uma campanha de marketing para divulgar a nova cor do produto.
Como funciona o eye-tracking
A técnica do eye-tracking pode ser feita tanto com aparelhos portáteis, como foi no supermercado, ou realizada em laboratórios. É muito utilizada também para avaliar a efetividade de um site. Afinal, ela consegue entender o que mais tem importância no conteúdo, quais informações são só ruídos e quais realmente ajudam o usuário a encontrar a informação desejada.
Quando essa efetividade na experiência dos usuários atinge um bom nível, o retorno do site aumenta. Se for um e-commerce, venderá mais.
Nesses casos, os recrutados recebem a tarefa de encontrar determinada informação no site com um limite de tempo — geralmente igual ao da média de permanência naquela página por usuários habituais.
Os sensores atuais usam luz infravermelha na córnea para registrar o movimento ocular e determinam quais áreas da página chamaram mais ou menos atenção pelas alterações no padrão de reflexão da luz.
O software analisa os pontos cegos e também dois critérios: a sacada (quando passamos os olhos por algo sem nos determos); e os pontos de fixação (onde os olhos focam por mais tempo). Na retina existe um ponto conhecido como fóvea, que revela exatamente o local onde estamos focando. A partir disso, gera-se um mapa de calor e cada ponto de fixação recebe um grau de relevância.
É comum que o pesquisador faça uma pergunta sobre alguma imagem presente na página pouco depois do teste e a pessoa não se lembrar. Ou seja, os olhos até passaram por ela, mas o cérebro não memorizou.
Repare: você não está perguntando para a pessoa se ela gosta do site. Se ela for uma pessoa tímida, o sistema límbico mandará uma informação para ela responder que gosta, mesmo que não seja verdade. Com o eye-tracking, você entende como o cérebro dela está processando as informações.
A partir dessas avaliações, são feitas mudanças no design ou na organização das informações que resultam em melhor usabilidade e no aumento de conversões, seja para gerar novos leads ou vendas. Bom para todos.
Técnica EEG
Outra técnica muito útil é o EEG (eletroencefalograma), que analisa o movimento da atividade cerebral do usuário. Como o sistema límbico apresenta atividade quando a pessoa se emociona, mostramos uma peça de marketing para ela e avaliamos o quanto aquela peça realmente emocionou.
Essa técnica evita certos vieses de comportamento que podem atrapalhar uma análise. Imagine um homem que se define como machão. Espera-se que não vá se emocionar. Talvez, conscientemente, ele nem perceba, mas o cérebro vai demonstrar o sentimento real.
Um uso prático: melhorar a experiência do e-commerce em dispositivos móveis. Já foi descrita por consumidores a sensação de claustrofobia ao comprar por meio de smartphones, o que não ocorre em notebooks. Por que isso acontece? Nos próximos meses, faremos um estudo com EEG para analisar o comportamento do cérebro e buscar as respostas para isso. O objetivo é propor uma interface que elimine essa ansiedade.
O uso do neuromarketing nas decisões
Atualmente, o consumidor pode em poucos cliques ter acesso a milhares de produtos e serviços, comparar preços e resenhas. O marketing online acirrou a competição e as ferramentas permitem que qualquer pessoa, famosa ou anônima, dê sua opinião e influencie milhares de outras pessoas. Em um ambiente assim, aprimorar a experiência do cliente não é questão de boa prática de negócio e sim de sobrevivência.
O neuromarketing é uma ferramenta poderosa que utiliza a ciência para pesquisar o comportamento humano. É importante não confundir com psicologia do consumo. O objetivo não é dar diretrizes genéricas, como “amarelo” é uma cor que chama atenção por isso está muito presente em fast foods.
A partir de uma amostra representativa de voluntários, o neuromarketing estuda um comportamento específico e indica um caminho — seja na usabilidade de um site, na criação de um produto ou na efetividade de uma peça de publicidade. Ele é uma tendência ascendente e que, em breve, pautará muitas decisões por análises mais cientificas.
Que tal aplicar ciência no seu marketing?
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Por que o neuromarketing é a forma mais eficiente de conhecer seu cliente. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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