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Quem sobreviverá ao mercado?

Em outubro de 2017, escrevi uma coluna para o portal do E-commerce Brasil questionando o fôlego do mercado digital no Brasil. Desde aquele momento, os indicadores já sinalizavam que o mercado não teria pulmão suficiente para suportar o número de empresas frente a um mercado tão competitivo.

Paralelamente a esse cenário, também vimos uma corrida para se adaptar ao tão demandado conceito de omnichannel. Ou seja, as empresas enfrentavam um mercado muito mais agressivo e precisavam de bastante espaço para entregar novas demandas que os clientes estavam exigindo.

Grandes e pequenas empresas apostaram que investir em inovação seria a grande virada para aquele momento. Pelo contrário, a hora era de planejamento, alinhamento de estratégia e revisão dos fluxos operacionais. Também já explorei em outras colunas que o desafio para o novo e-commerce seria a questão de cultura e revisão de processos. Um exemplo disso é o reflexo de ainda muitas empresas de varejo enxergarem o e-commerce como “subordinado” ao departamento de marketing. Na minha concepção, isso é brigar com a nova realidade, em que a velocidade e as exigências do e-commerce acabam direcionando os caminhos que devem ser trabalhados pela empresa.

Por exemplo, a Petz conseguiu reverter um cenário bastante desfavorável de sua loja online, entregando novas soluções para o cliente. Além disso, reviu toda sua cadeia de valor e informação do cliente, criando um exemplo de operação integrada. Em contraponto, empresas com uma participação ultrarrelevante do e-commerce no faturamento total, como a drogaria Onofre, ainda sofrem com a questão de aculturamento digital de suas lojas físicas, não conseguindo entregar esse valor para o cliente.

Exemplos de quem sucumbiu ao mercado

Diante desse novo cenário, podemos destacar empresas que acabaram sucumbindo a esse mercado. O DIA% (supermercado) suspendeu suas operações de e-commerce. A explicação formal da empresa é que a companhia teria que sustentar a operação sem o suporte internacional e que não era viável nesse momento. Entretanto, revisariam o modelo comercial e relançariam o site. Uma rede de supermercados com mais de 1,2 mil lojas deveria ter uma posição ultraprivilegiada no last-mile do e-commerce. Ela poderia criar um valor logístico gigantesco para sua operação, além de fortalecer sua parceria com sua rede de franqueados. Porém, em um projeto que parece que foi lançado às pressas, levou ao mercado um projeto em que faltavam categorias importantes de seu portfólio e um tempo de entrega superior ao de seus concorrentes.

Outro exemplo de que apenas crescer não basta é o da gigante dos calçados, a Netshoes. Apostando em seu crescimento e criação de valor para o acionista, ela teve dificuldade no momento de virar a chave e trabalhar com menos investimento, manter o ritmo de crescimento reduzindo os recursos de marketing. Além disso, teve dificuldade de conciliar sua operação de varejo e a de marketplace, disputando o mesmo espaço, iniciando uma corrida descoordenada para tentar virar as operações de varejo para marketplace e, assim, melhorar o caixa da empresa. Estratégia que obviamente não vingou, e a empresa está em processo de venda por menos da metade do que pagariam por ela há um ano.

Situação semelhante vemos com outras marcas, como o Walmart, que também encerrou suas operações digitais no Brasil, e a Wine.com, outra gigante do mercado, conduzida por ninguém menos que Abílio Diniz, que está em busca de uma fusão para ganhar fôlego.

Mas há soluções inovadoras

Em paralelo, estamos vendo empresas de serviço ganharem destaque em soluções para e-commerce e logística, como iFood, Loggi e Rappi. Ou em segmentos ainda pouco explorados, como o de comidas congeladas. Hoje, uma dos grandes destaques desse mercado, e com contínuo aumento de valor, é a Liv Up. Em menos de quatro anos, ela conseguiu chegar a um capital social de mais de R$ 26 milhões e um faturamento de R$ 11 milhões em 2018, após ter conseguido diversos aportes de fundos para acelerar seu crescimento.

O mercado mudou. Cada vez fica mais fácil criar seu próprio marketplace – vide os shoppings físicos lançando soluções de lojas digitais e serviços agregados. Cada vez está mais fácil a indústria tirar seus intermediários e vender direto aos consumidores. Por outro lado, está cada vez mais difícil se diferenciar, trazer soluções inovadoras e úteis aos usuários (aqui cabe um questionamento à solução de reconhecimento facial de pets da Petz).

Uma das principais lições corporativas que aprendi (créditos aqui para Flávio Jansen) é que o que realmente quebra uma empresa não são suas margens de lucro, e sim um fluxo de caixa negativo.

Se os grandes passam por sérias dificuldades, imaginem os pequenos. De um lado da balança, ficar vivo está cada vez mais caro, diferenciar-se está cada vez mais difícil. Do outro lado, conhecer seu cliente está cada vez mais fácil, e soluções e serviços estão cada vez mais acessíveis. Somente quem equilibrar essa equação seguirá no jogo.

Façam suas apostas!

O post Quem sobreviverá ao mercado? apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Quem sobreviverá ao mercado?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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