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Parâmetros UTM: o que são e como usá-los para rastrear o seu tráfego

Se você não conhece os parâmetros UTM, você pode estar perdendo grandes oportunidades de aumentar o tráfego das landing pages do seu negócio.

E eu já te explico o porquê.

Os parâmetros UTM funcionam mais ou menos como um crachá.

Imagine que você organizou uma feira de tecnologia, com pessoas das mais variadas empresas, de estados e até mesmo países diferentes.

Logo na entrada, cada pessoa passa por um check in e recebe um crachá com o país, estado e a empresa de onde elas vieram.

Se você quiser saber quantas pessoas de cada país, estado e representantes de cada empresa estiveram lá, você consegue a informação por meio dos crachás.

As suas landing pages são a feira de tecnologia. E os crachás são os parâmetros UTM.

E por que isso é importante para o seu negócio?

É o seguinte, se você quer vender um produto ou serviço na internet, você precisa atrair o seu público, as pessoas para quem você pretende vender, para as suas landing pages.

Pois é lá que você vai poder fazer a sua oferta e explicar todos os detalhes dela.

Pode-se dizer que quanto maior é o tráfego, ou seja, quanto mais pessoas você tem acessando as páginas do seu negócio na internet, mais chances você tem de fechar uma venda.

Afinal de contas, são mais pessoas que estão conhecendo o seu negócio e o seu produto ou serviço.

Agora, pensa comigo, para as pessoas chegarem até as suas páginas da internet, você precisa divulgá-las. 

Seja através de email marketing, redes sociais

E se você conseguisse descobrir exatamente qual desses canais de marketing geram mais visitas para as suas landing pages?

Isso significa que você poderia investir os seus recursos de forma estratégica, para divulgar o seu negócio onde tem mais potencial de retorno.

Você poderia repensar a sua estratégia em canais que não estão tendo os resultados esperados para evitar que você perca tempo, dinheiro e energia.

No final das contas, se você consegue entender o que é que mais gera tráfego para as suas landing pages, você pode usar essas informações para atrair mais potenciais clientes.

E alcançar esses resultados é possível com os parâmetros UTM.

Lembra do exemplo da feira e do crachá que eu te dei? Que com os crachás você conseguiria saber exatamente da onde cada participante da feira veio.

Como os parâmetros UTM funcionam como um crachá, com eles você consegue ter uma visão clara de como os visitantes estão chegando às suas landing pages e pode usar isso a favor do seu negócio.

Então, se o que você quer é aumentar o tráfego das páginas do seu negócio e as oportunidades de fechar uma venda, continua comigo até o final, porque eu vou te mostrar:

  • exatamente o que são os parâmetros UTM;

  • por que eles são importantes para a sua estratégia de marketing;

  • como criar uma URL com parâmetros UTM;

  • e as boas práticas de uso.

Afinal de contas, o que são os parâmetros UTM do Google Analytics?

Os parâmetros UTM são trechos de texto que são acrescentado aos links das suas páginas para rastrear qual é a fonte do tráfego.

Assim como o exemplo que eu te contei dos crachás dos participantes de um evento de tecnologia, eles servem para indicar de onde veio o visitante que chegou até uma landing page específica.

Por exemplo, você criou sua página de vendas e divulgou o link no Facebook, nos Stories do Instagram e fez uma campanha paga de anúncio.

Isso significa que as pessoas que acessaram essa página podem ter vindo de pelo menos 3 origens diferentes:

  1. clicando no link da divulgação no Facebook;

  2. através do link no Stories do Instagram;

  3. pela campanha paga de anúncio;

E como que você sabe quais desses trajetos foi o que trouxe mais visitantes para a sua página de vendas?

Com os parâmetros UTM. 

O link que vai para cada uma das fontes de tráfego recebe parâmetros diferentes.

Isto é trechos de texto que o Google Analytics consegue interpretar e depois calcular quantas pessoas chegaram ao seu site usando cada um daqueles pontos de origem.

Na prática, funciona assim…

Essa é a URL de uma landing page do blog do KP:

https://klickpagesoficial.kpages.online/guia-pagina-de-vendas

Se a gente fosse divulgá-la no feed da página do Facebook, ela ficaria assim:

https://klickpagesoficial.kpages.online/guia-pagina-de-vendas?utm_medium=feed&utm_source=facebook

Essa parte destacada em amarelo são os parâmetros UTM.

É com eles que a gente consegue medir e saber quantas pessoas chegaram na landing page do Guia de Página de Vendas por meio do Facebook.

Quando você entra no Google Analytics, no relatório que mostra a Origem/midia do tráfego do seu site, é possível ver quais são as fontes que estão gerando mais tráfego para suas páginas de acordo com o que você configurou nos parâmetros UTM.

parâmetros UTM no google analytics

Em breve eu vou te explicar exatamente o que significa cada um dos trechos de texto que fazem parte dos parâmetros e o que eles indicam.

Mas antes eu preciso te contar mais algumas coisas… 

A sigla UTM significa Urchin Tracking Module ou, em português, Módulo de Rastreamento de Urchin.

Esse nome veio de um software de análise de dados da web que pertencia à Urchin Software Corporation, que foi adquirida pelo Google, e o software foi utilizado de base para a criação do Google Analytics. 

E a sigla UTM foi utilizada para dar nome a esse tipo de parâmetro que tem um papel importante dentro das estratégias de marketing do seu negócio.

Olha só:

Por que os parâmetros UTM são importantes para a sua estratégia de marketing?

Sem acompanhar as métricas da sua landing page, você não consegue saber se ela está convertendo bem ou se há algo que precisa ser melhorado.

E também nem tem como saber em quais canais é melhor investir os seus recursos e dinheiro para mais ter retorno para o seu negócio.

Os parâmetros UTM possibilitam que você obtenha dados que vão indicar com precisão da onde estão vindo os visitantes da sua landing page.

Essas informações são valiosíssimas para aumentar as suas conversões.

Veja como os parâmetros UTM podem te ajudar:

Rastreamento das fontes de tráfego

Com os parâmetros UTM, você consegue saber se um visitante acessou a sua landing page a partir de um link nas redes sociais ou de uma campanha de email, por exemplo.

Mas não é só isso.

Se na sua newsletter tem um link para sua página de captura no botão de CTA (chamada para ação) e outro numa imagem, usando os parâmetros certos, você consegue saber exatamente qual dos três foi o mais clicado.

E também qual deles é o que mais converte visitantes em leads (potenciais clientes).

Isso é interessante porque pode te ajudar a descobrir qual é o melhor canal para entrar em contato com os seus potenciais clientes e qual é a melhor forma de divulgar seu produto ou serviço.

Com isso você pode conseguir insights de qual tipo de linguagem converte mais (formal, informal…), qual tipo de CTA é mais persuasiva e quais imagens chamam mais a atenção dos seus clientes.

Além disso, você também pode descobrir quais são as formas de contato com o seu público que não estão dando bons resultados e, a partir daí, buscar soluções.

Otimização de anúncios

Não dá para negar que, hoje em dia, tráfego pago é um investimento que pode trazer um ótimo retorno para o seu negócio.

Mas se você não estiver atento a performance dos seus grupos de anúncio, sejam eles no Facebook Ads ou no Google Ads, você corre um sério risco de jogar dinheiro fora em algo que não leva as pessoas para a sua landing page e nem gera conversões.

A partir do momento que você sabe quais são os anúncios que estão trazendo mais ou menos tráfego, você pode reavaliar a distribuição do seu orçamento e fazer alterações nos criativos e na copy (texto persuasivo) para aumentar sua conversão.

Agora que você já conhece os motivos para implementar os parâmetros UTM na sua estratégia, eu vou te explicar como usá-los.

Como criar uma URL com parâmetros UTM?

Criar uma URL com parâmetros UTM para as suas landing pages é algo muito simples.

E eu estou te falando isso porque, algum tempo atrás, o time de conteúdo escrito aqui do KP implementou o uso dos parâmetros UTM.

Com um treinamento rápido de cerca de 15 minutos, nós aprendemos tudo o que precisávamos para criar uma URL parametrizada.

E é justamente isso que eu vou te mostrar aqui agora.

A primeira coisa que você precisa fazer é acessar o URL Builder, o criador de URL do próprio Google Analytics.

Esta página vai abrir e tudo o que precisa ser feito para ter a sua URL parametrizada é preencher os campos em branco.

“Mas o que é que significa cada uma dessas coisas?”

É isso que eu te explico agora.

Website URL (obrigatório)

Esse é o link da página de destino, ou seja, para onde você quer que os usuários sejam direcionados.

Por exemplo, se você quer divulgar a sua página de vendas em diversos canais, o Website URL será o endereço da página de vendas.

Campaign source (obrigatório)

Esse parâmetro indica qual é a fonte que vai gerar tráfego para a sua página, ou seja, o local onde o usuário vai ver e clicar no link que vai direcionar para sua landing page.

No caso do exemplo anterior, da divulgação da página de vendas, terá um campaign source diferente para cada um dos canais que for utilizar.

Se for divulgar no Facebook, Instagram e email marketing, terá que criar um link com campaign source “facebook”, outro com “instagram” e um último com “email-marketing”.

Campaign medium (opcional)

Lembra do exemplo da feira de tecnologia que eu falei lá no começo do texto? Que o crachá dos participantes tinha o país e o estado da onde eles vieram…

A campaign source seria o país do participantes, enquanto a campaign medium é o estado.

Esse parâmetro é uma forma de tornar mais específica a origem do tráfego. E é bastante útil em canais que oferecem mais de uma possibilidade de divulgação.

Por exemplo, no Facebook você pode fazer uma publicação comum na página do seu negócio convidando para conhecer o seu produto e também pode criar um anúncio com esse mesmo fim.

Ou seja, apesar de as duas fontes de tráfego saírem do Facebook, elas são diferentes. Vale a pena monitorar cada uma delas para entender os resultados obtidos.

Outro exemplo é o Instagram. Você pode divulgar uma página na bio do seu perfil, no stories e até mesmo na descrição do seu vídeo no IGTV.

E para separar cada um desses meios você deve utilizar o campaign medium diferente.

Alguns exemplos que você pode colocar nesse campo são ppc (pay per click, anúncios pagos), stories, feed, banner…

Campaign name (obrigatório)

Esse parâmetro serve para diferenciar as campanhas que, simultaneamente ou em épocas diferentes, geram tráfego para uma mesma página.

Por exemplo, você quer testar qual conjunto de anúncios gera mais resultados na hora de  converter visitantes em leads. 

Utilizando o parâmetro campaign name, você consegue filtrar no Analytics os dados de quem chegou a sua página de captura clicando em um link da campanha A e quem chegou por meio da campanha B.

Campaign term (opcional)

Se você está segmentando os seus conjuntos de anúncios no Google Ads ou Facebook Ads por palavra-chave, esse parâmetro é indispensável no seu link.

Pois ele serve para identificar exatamente qual palavra-chave levou aquele visitante para a sua página.

Funciona da seguinte forma: imagine que você decidiu anunciar na rede de pesquisa do Google (aqueles links e sites que aparecem no topo dos resultados da busca com a etiqueta de Anúncio).

anuncios na rede de pesquisa do google

Geralmente a segmentação desse tipo de anúncio é feita por palavra-chave e você pode anunciar em diferentes palavras-chave.

Então como saber exatamente qual delas gera tráfego para a sua página?

O parâmetro campaign term serve justamente para isso.

Por exemplo, você vende um curso online que ensina as pessoas a se vestirem de uma forma mais elegante e anuncia nas palavras-chave “moda feminina” e “moda masculina”.

Quem pesquisar por moda feminina e encontrar o seu anúncio, vai clicar num link que contém o parâmetro “utm_term=moda%20feminina”.

E quem pesquisar por moda masculina vai clicar num link com o parâmetro “utm_term=moda%20masculina”.

Dessa forma, você consegue identificar quais são as palavras-chave que geram mais resultado para o seu negócio.

Campaign content (opcional)

Numa campanha de email marketing para divulgar seu produto ou serviço, por exemplo, você pode colocar botões de CTA para a sua página de vendas em diversas posições.

Um mais no início do email para quem já quiser ir logo para a página. Outro mais no final para quem quer ler todo o email antes de tomar uma ação.

E como você sabe qual botão de CTA atrai mais cliques?

O parâmetro campaign content serve para diferenciar os links para uma mesma página que são colocados em mesmo conteúdo, mas em posições ou elementos diferentes.

O campaign content é útil nesses casos que se tem mais de uma call to action no mesmo anúncio ou email marketing. 

Porque como os parâmetros campaign source e campaign medium serão iguais, esse é justamente o que vai diferenciar uma CTA da outra. 

Com isso você consegue descobrir qual forma de levar o público para a sua página é a mais eficiente.

Esses são os 6 campos que você pode preencher no URL Builder, lembrando que nem todos são obrigatórios e os opcionais devem ser usados de acordo com a sua necessidade.

Conforme você preenche os parâmetros, a própria ferramenta já gera automaticamente para você o link final, que pode ser copiado ou encurtado, clicando na opção Convert URL to short link.

Agora que você já conheceu todos os parâmetros e para o que cada um deles serve, eu vou destrinchar dois links com UTM para você ver exemplos práticos.

Exemplo de aplicação dos parâmetros UTM – Anúncio para captação de leads

Imagine que eu queira divulgar a seguinte página de captação de leads e rastrear a quantidade de acessos de cada fonte.

https://klickpagesoficial.kpages.online/criacao-de-landing-page 

Se eu fosse divulgar essa página através de um anúncio no Facebook, ele provavelmente seria assim:

https://klickpagesoficial.kpages.online/criacao-de-landing-page/?utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=cap-leads-jun-20

  • utm_source=facebook: a origem do tráfego é o facebook;

  • utm_medium=ppc: o meio utilizado foi anúncios ppc (pay per click);

  • utm_campaign=cap-leads-jun-20: é parte da campanha de captação de leads de Jun/2020.

Agora que você já descobriu que criar um link parametrizado é uma missão fácil e descomplicada, é a hora de dar o próximo passo:

Onde colocar os seus links com parâmetros UTM?

Você pode colocar links parametrizados basicamente em qualquer lugar em que você queira divulgar uma página e deseje entender quanto tráfego essa ação gera para o seu negócio.

Os mais comuns são:

  • Redes sociais;

  • Email marketing;

  • Anúncios.

Para incluir o seu link com parâmetros UTM nesses lugares, é só substituir o link original que você usaria pelo que contém os parâmetros.

Simples assim!

Facilitando a criação e controle dos links com UTM

Para que você saiba exatamente o que rastrear depois, é preciso que você tenha um controle das URLs que estão parametrizadas.

Isso significa que você deve ter um arquivo onde estão registrados todos os links que contém parâmetros e os parâmetros utilizados.

Dessa forma quando você for fazer uma análise no Analytics ficará mais fácil de saber exatamente o que você está buscando.

Além disso, é importante que todos os parâmetros sejam padronizados.

Imagina só a bagunça que viraria se em uma URL você utilizasse “facebook” como origem, na outra usasse “face” e em uma terceira “fb”.

Para o Google cada um desses termos indicaria uma origem diferente, enquanto na verdade são a mesma coisa.

Por isso, o arquivo de controle é importante não só para registrar o que já foi feito, mas também para estabelecer um padrão.

Aqui na Klickpages, nós criamos um arquivo de criação e controle de parâmetros UTM, onde ficam registrados e organizados todos os links criados.

É uma planilha muito simples de usar que conforme vamos preenchendo os dados, ela já gera a URL parametrizada.

Ela tem sido uma ferramenta tão útil para nós que eu decidi compartilhar com você.

É só você clicar aqui para fazer o download.

E antes de terminar esse artigo, eu queria te dar algumas dicas para te ajudar a organizar e utilizar melhor a parametrização.

3 boas práticas para criar parâmetros UTM

Como eu te falei, criar links parametrizados é simples e leva menos que 10 minutos.

O lance é que alguns detalhes podem tornar a sua experiência com parâmetros melhor e ainda evitar que você cometa algum erro que possa bagunçar a sua análise de dados.

Olha só:

1. Use sempre minúsculas

O Google Analytics entende que facebook e Facebook são coisas diferentes. Sim, esse F maiúsculo faz toda a diferença.

Na hora de filtrar os dados, se você buscar pela fonte “facebook”, o Analytics não vai considerar os acessos pela fonte “Facebook”.

Por isso o ideal é que você sempre use letras minúsculas em todos os parâmetros que você colocar.

2. Não use acentos e caracteres especiais

Aqui entra a mesma coisa que eu te falei na boa prática anterior. Para o Analytics, faz toda a diferença se uma palavra está acentuada ou não.

Além disso, acentos e caracteres especiais (como: ! # $ &) podem gerar algum tipo de erro que torne a sua URL inválida.

3. Evite a redundância

Tanto para uma boa experiência do usuário, quanto para SEO (otimização para ferramentas de buscas), o melhor é que a sua URL seja curta e concisa.

O lance é que quando você adiciona parâmetros UTM ela tende a ficar maior. Isso em si não é um problema.

O que não pode acontecer é você adicionar parâmetros desnecessários ou que repitam a mesma informação que já está sendo mensurada por um outro.

Por exemplo, utilizar “facebook” na source (origem) e no medium (meio) ou utilizar “facebook” na source e “facebook-feed” no medium, quando simplesmente o termo “feed” já resolveria.

Conclusão

Neste artigo, você viu que os parâmetros UTM servem para identificar de onde vêm os visitantes da sua landing page.

Essa é uma informação importante pois te ajuda a entender quais formas de divulgação têm sido mais efetivas e, assim, você consegue adaptar a sua estratégia de marketing para ter o maior retorno possível.

Além disso, você viu como criar uma URL com parâmetros UTM. 

O processo é bem simples, basta você preencher as informações no URL Builder do Google que o link é gerado automaticamente.

O link parametrizado pode ser colocado em qualquer lugar que você deseje divulgar as suas páginas e mensurar o tráfego gerado.

Eu também te mostrei 3 boas práticas para você aproveitar melhor os parâmetros UTM e evitar erros que podem comprometer a qualidade dos seus dados.

E aí, você já tinha ouvido falar em parâmetros UTM? Ou já tinha usado alguma vez?

Me conta aqui nos comentários! 😉

(Este artigo foi originalmente publicado em 06 de junho de 2019 e atualizado em 30 de junho de 2020 por Angela de Oliveira para oferecer informações mais precisas e completas)

O post Parâmetros UTM: o que são e como usá-los para rastrear o seu tráfego apareceu primeiro em Blog Klickpages.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Parâmetros UTM: o que são e como usá-los para rastrear o seu tráfego. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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