Estratégias ABM: o “novo” futuro do marketing?

Em um cenário de crise e sujeito a rápidas mudanças, como esse do Covid-19, os especialistas em marketing precisam de um plano proativo para ajustar e adaptar como falam com clientes e gerenciam marcas.

Comunicar-se com os clientes por mensagens personalizadas e experiências atraentes é o que vai diferenciar empresas verdadeiramente bem-sucedidas de concorrentes — que lutam para se manter e expandir as relações com os clientes existentes. Por isso, a abordagem de marketing baseada em contas (Account Based Marketing ou simplesmente ABM) levou especialistas em marketing a passar por uma transformação. Ela permite que empresas entreguem mensagens orientadas a vendas, juntamente com propostas de valor que falam diretamente aos compradores individuais.

ABM e o empurrão do momento

Embora não seja um conceito fundamentalmente novo, estratégias ABM ganham força à medida que as condições econômicas e o comportamento do cliente mudam. Por isso a importância de concentrar em otimizar os investimentos na área.

Se antes a implementação desta estratégia era complicada e dispendiosa, hoje ela conta com as vantagens da automação — além da exploração integrada de dados do CRM e do CMS (sistema de gerenciamento de conteúdos). Incluindo-se aí as informações online e os registros dos dados oriundos dos múltiplos canais de contato com o cliente.

É a partir dessas facilidades, proporcionadas pela crescente transformação digital, que a tão sonhada união das áreas de marketing e de vendas começa a prosperar a olhos vistos. E isso favorece muito as estratégias de upselling, cross-selling, retenção e prevenção ao churn dos clientes.

Entendendo o comportamento do cliente

A fim de identificar, mapear e medir o real valor dos alvos potenciais (“contas-alvo” ou “contas-nomeadas”), as empresas precisam criar e alavancar sensores de comportamento capazes de monitorar e premeditar as ações do cliente ao longo de toda a sua jornada.

Soluções CMS avançadas impulsionam essa capacidade até mesmo a níveis mais elevados. Elas fornecem uma visão 360 graus de cada cliente em todos os pontos de contato, do comportamento anônimo ao relacionamentos de longo prazo. Isto torna a solução capaz de dimensionar o custo de aquisição, reaquisição e retenção de um cliente, fornecendo as diretrizes táticas mais adequadas para mantê-lo ativo, engajado e efetivamente produtivo.

Ao cruzar estas informações com dados do CRM é possível, por exemplo, intuir a propensão dessa conta para uma oferta “demo” de determinado produto ou para receber uma ligação telefônica personalizada da equipe de vendas.

Acompanhamento por relatórios

Uma estratégia ABM tem ainda a grande vantagem da constante retroalimentação e da criação de relatórios. Esses permitem analisar quantas conversões você tem em um determinado período, bem como os principais pontos de contato atribuídos a essa conversão — e os tipos de apelo de conteúdo que melhor funcionaram para a condução da conversão.

Essa fantástica base de conhecimentos é a estrutura para um alinhamento cada vez mais efetivo entre marketing e vendas.

Para o bom funcionamento do modelo, a equipe de marketing necessita de soluções capazes de ajudá-la a definir as contas-alvos. E, direta e indiretamente, afinar as mensagens e canais de abordagem dessas contas. A equipe de vendas passa a ser envolvida muito mais de perto na estratégia, levando ao marketing suas dificuldades e facilidades em processos de prospecção, oferta e conversão das abordagens em negócios.

Feedbacks 

O marketing, por sua vez, dispõe de feedbacks bastante ricos, embasados em toda a jornada do cliente e no histórico de conversões.

Tais feedbacks são usados pelas equipes de TI e marketing não só no aumento das bases de conhecimento e calibragem dos canais e ferramentas de interação. Eles também pode ser aplicados na definição de novas necessidades, como a aquisição de novas bases de dados ou readequação dos pontos de contato.

Assim, um dos benefícios da ABM é o de dar mais consistência ao trabalho de marketing, trazendo suas ações para um ponto cada vez mais próximo do funil de vendas. A tecnologia comparece com suas funcionalidades de aquisição e análise de dados — e a correlação desses com algoritmos criados a partir de métricas de desempenho objetivas.

Jornada única

É interessante que, neste contexto, o antigo discurso tecnicista da tecnologia é substituído por uma linguagem muito mais centrada no cliente, em objetivos de negócios e em seus respectivos instrumentos de obtenção.

Marketing, vendas e demais áreas da empresa passam a entender de forma clara, e sem complicações, os diferentes canais de engajamento com o cliente. Sabem também quais os indicadores mais relevantes para se conhecer a propensão de negócios relacionada a cada “conta”. Todos, num só movimento, passam a contribuir para uma jornada que leve ao crescimento dos negócios — mesmo neste panorama desafiador que enfrentamos.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Estratégias ABM: o “novo” futuro do marketing?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.