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Como competir (e sobreviver) na evolução dos canais digitais?

Mesmo com a pandemia do coronavírus e com um cenário econômico bastante incerto, o comércio eletrônico brasileiro deverá crescer este ano. A previsão é que as compras online gerem um faturamento de R$ 90,7 bilhões em 2020. Trata-se de um crescimento de 21% em relação a 2019, quando o setor faturou R$ 75,1 bilhões. É o que diz o relatório NeoTrust, que analisa o varejo digital com base em dados do Compre&Confie. A mudança de comportamento dos consumidores diante da pandemia é um dos principais fatores para o crescimento do varejo online — pela necessidade inserida, estão migrando mais rapidamente para as plataformas digitais.

O fechamento obrigatório das redes de lojas físicas e shoppings centers e a maior procura pelas compras online fizeram com que os canais digitais ganhassem uma importância ainda maior dentro da estratégia de crescimento das companhias. Segundo a ABComm, 80 mil novas lojas online foram lançadas desde março, e o número de clientes que registraram pelo menos uma compra pela internet cresceu em quase 1 milhão. Alguns especialistas afirmam que, mesmo após o afrouxamento da quarentena e a reabertura total do comércio, as vendas online vão continuar se expandindo e se fortalecendo nos próximos dois anos. Este é um movimento que já estava sendo percebido há alguns anos pelos varejistas e, com a pandemia e a aceleração das vendas online, não terá mais volta.

Mudança de comportamento do mercado requer novas estratégias

Com essa mudança de consumo e de comportamento, será que as empresas estão preparadas para investir em novas estratégias digitais? Posso afirmar que, hoje, a companhia que está se preparando — ou pensando em adotar estratégias digitais — já está de certa forma atrasada. As empresas que já contavam com uma estratégia digital sólida antes da pandemia possuem uma vantagem de largada neste ponto. A Via Varejo, por exemplo, teve resultados positivos desde que investiu em uma estratégia de marketplace. Ela ampliou sua diversidade de produtos, expandiu e aumentou a eficiência multi-channel (vendas online e offline) e implementou a chamada revolução digital dentro da companhia. Mesmo com a pandemia, o marketplace registrou no primeiro trimestre um lucro líquido de R$ 13 milhões.

A estratégia usada pela companhia, bem como pelas empresas que mais cresceram na última década, é um conceito chamado de plataformização. Na tradução, são negócios que trazem integração entre empresas e novos modelos de negócios e oportunidades em diversos segmentos. Segundo um estudo da consultoria de negócios Applico — elaborado com dados coletados na última década, entre 2005 e 2015 —, negócios baseados em plataformas tiveram um crescimento de 330% em comparação à 16% das demais empresas apontadas no relatório. Uber, Facebook, Alibaba e Airbnb são alguns dos exemplos de empresas que cresceram infinitamente mais do que as outras, por terem adotado essa estratégia.

O valor no ecossistema

Quando falamos em ecossistema de negócios, envolvemos troca de serviços, informações, produtos e valores dentro de uma mesma plataforma. Clientes, parceiros, fornecedores, reguladores: a plataformização consiste em colocar o foco no valor do ecossistema. Busca facilitar e ampliar a integração, orquestrar recursos, compor serviços e estimular a co-criação entre os agentes.

Em meio à pandemia, a digitalização do varejo ganha uma certa urgência diante dos desafios encontrados pelo setor. A entrega da experiência está evoluindo para um ecossistema de canais e parceiros. Ela exige uma infraestrutura de TI moderna, capaz de viabilizar uma atuação integrada, segura, monitorada e escalável. E, este ambiente de estratégias baseadas em plataformas só é possível graças às APIs (Application Program Interface). Elas são um conjunto de rotinas e padrões que permite acessar informações de softwares e tornar muito mais fácil a integração entre sistemas diferentes. Elementos-chave para a digitalização de negócios, as APIs respondem por muitas inovações do mercado nos últimos anos, como marketplaces, pagamentos instantâneos e integração de negócios.

É hora de repensar as vendas físicas

A mudança no modelo econômico e de consumo fez com que os shoppings centers também mudassem suas estratégias. Hoje, eles são mais um centro de experiências do que de vendas. Afinal, ao shopping para comprar não é mais uma prioridade para o consumidor. O modelo online atual obrigou grandes redes de shoppings a repensar e explorar novos modelos de negócio. Foi o que fez a Aliansce Sonae, maior administradora de shoppings do Brasil, e o Grupo Iguatemi. Ambos adotaram estratégias digitais que, habilitadas por APIs, transformaram a experiência dos clientes e lojistas. Nesse caso, integraram as jornadas online e offline para entregar uma experiência omnichannel.

E não só os lojistas e redes de shoppings estão se movimentando nesse sentido. Empresas como a Ultragaz, por exemplo, transformaram o modelo de compra dos seus clientes — hoje, a pessoa utiliza um aplicativo para adquirir o botijão de gás. A Cielo também traz uma solução de pagamento há algum tempo — nesse caso, por QR Code. O sistema de pagamento sem contato caiu no gosto do consumidor. Tanto que Caixa, Cielo, Rede e Getnet utilizam a tecnologia para agilizar e facilitar o uso do Auxílio Emergencial do governo federal. São exemplos que mostram como a estratégia das plataformas digitais pode ser aplicada em praticamente todos os modelos de negócios.

Para competir na era das plataformas digitais, é hora de repensar modelos de negócios, adotar estratégias de plataformização, integração e experiência omnichannel. Será essa a condição para sobreviver em um mercado que será cada vez mais digital.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Como competir (e sobreviver) na evolução dos canais digitais?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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