É sempre interessante escrever sobre experiências reais do dia a dia de quem compra por e-commerce (ou outros canais, como WhatsApp, chat, telefone etc.). Mais curioso ainda é identificar que o fator humano ainda é uma barreira para o tão sonhado omnichannel, especialmente no atendimento.
Quando falo em fator humano, é bastante difícil identificar um ponto de tangência com o cliente. Ele pode aparecer em diversos momentos, como uma pesquisa de produto na qual um consultor bem treinado consegue te “ganhar” pelo atendimento, cordialidade e conhecimento de seu produto e da concorrência (sem depreciá-la). Mas também podemos falar do final da cadeia, onde o fator humano reside também no bom atendimento para explicar ao consumidor como proceder com uma troca ou devolução.
O mais curioso é que, conforme surgem mais ferramentas para facilitar a jornada do cliente, mais o fator humano pode fazer a diferença para seu e-commerce. Com as soluções cada vez mais uniformes, a humanização dessa relação com o usuário será um dos principais ativos das empresas de e-commerce.
Imagine que, em um futuro próximo, todas as empresas terão seus robôs de inteligência artificial bem treinados (machine learning), lendo seus dados e de seus clientes. Assim, eles vão otimizar suas estratégias e estabelecer a linha de relacionamento com seus clientes. Ainda mais profundo seria essa inteligência rodando em marketplaces em que sua loja disputa espaço com outros milhares de estabelecimentos. Assim, sua capacidade de diferenciação fica ainda mais reduzida.
Vou começar contando uma experiência de compra com uma das principais empresas do ramo de moda feminina. Uma cliente comprou algumas peças de roupa pelo site. Porém, duas peças não atenderam às suas expectativas. Atente-se para o fato de que a cliente tinha gastado por volta de R$5 mil e estava trocando menos de 10% desse valor.
Ela entrou em contato via telefone, e a atendente lhe passou o protocolo e informou que poderia apenas oferecer um vale-compra no mesmo valor. Depois de muita discussão, aceitaram enviar o procedimento para devolução por e-mail e estornar o valor. Após mais de cinco contatos, o código não chegou e o valor não tinha sido estornado. Em uma conversa, informei que o prazo de devolução era de sete dias, mas que esse prazo era para que o cliente informasse que desejava fazer a troca. Feito isso, não importaria quanto tempo a empresa levasse, ela era obrigada a realizar a troca. Enfim, depois de mais de dois meses, a empresa enviou o código para despacho do produto. Após isso, ainda houve uma novela de conferência de item, autorização de troca e estorno financeiro, que ainda está para ser finalizado.
Outro caso de humanização que podemos analisar aconteceu comigo mesmo. Estava procurando um sofá novo para minha casa. Uma compra planejada, na qual podemos encontrar produtos de R$5 a R$25 mil dentro de um mesmo comércio. Fui a um bota-fora que acontece entre julho e agosto em um desses shoppings de decoração de São Paulo. O atendimento foi impecável, visitei algumas lojas com vendedoras supertreinadas para demonstrar o produto e sabedoria para encaminhar a venda. Contudo, como ainda estava olhando opções, rapidamente as vendedoras transferiram o atendimento para o WhatsApp e começaram a me bombardear com imagens, preços e perguntas de quando eu iria fechar a compra. Ou seja, pegaram todo aquele diferencial que tinha me chamado a atenção e jogaram no lixo.
Por outro lado, durante uma rápida passagem no shopping Villa-Lobos para almoçar, passei em frente a uma loja da Cecilia Dale. Uma vendedora chamada Dulci, muito atenciosa, me atendeu muito bem, deixando-me bastante confortável para olhar os produtos que tinha à disposição. Gostei de uma peça e disse que voltaria com minha esposa. À moda antiga, disse que naquele dia ficaria até as 22hs, mas que o dia seguinte seria sua folga. Entregou-me um cartão, agradeceu e disse que poderia voltar à loja e, mesmo que ela não estivesse, me pediu para ficar à vontade para concluir a compra. O único ponto desfavorável nesse caso é que não conseguiram transferir essa humanização para o e-commerce, e a condição negociada era válida apenas para a loja física, o que me obrigaria a voltar ao shopping mesmo que eu já soubesse qual produto eu queria e qual o preço.
Um exemplo final, e que me deixou particularmente muito orgulhoso: neste ano, fui impactado no LinkedIn por um artigo escrito pela consultora de marketing Melissa Daflon, em que ela relata a dificuldade de atendimento pós-venda depois da compra de um fogão. A especialista enfrentou muitas dificuldades para a instalação e a conversão do produto, e precisou aguardar mais de um mês para a loja concluir todo esse processo. Durante essa narrativa, ela conta, que como tem filhos pequenos, um grupo de mães da escola indicou a empresa de alimentação infantil Gourmetzinho. Diferentemente da empresa do fogão, ela elogiou o atendimento, a rapidez e os produtos.
Aqui, volto ao início do artigo e reforço a necessidade de as empresas trazerem mais humanização para seus negócios digitais. Diminuir a fricção no momento da compra engloba, necessariamente, relações humanas bem alinhadas. Assim, quando algo não funcionar da maneira correta, as pessoas por trás das empresas estarão preparadas para dar fluidez às relações.
Este texto foi publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre E-commerce e suas relações pessoais. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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