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O que o fim dos third-party cookies representa para os negócios?

Sabe aquele produto que você visualizou numa loja virtual e que depois fica te perseguindo por toda internet? Este tipo de publicidade está com os dias contados, ou melhor, com os anos contados. Com o anúncio do Google de que o seu navegador Chrome não vai mais suportar cookies de terceiros (third-party cookies), não só esta prática está de certa forma comprometida, como diferentes frentes do mercado serão impactadas.

Com a privacidade cada vez mais em foco — especialmente com novas legislações como GDPR na Europa, LGPD no Brasil e CCPA na Califórnia —, o Google anunciou que em até dois anos não dará mais suporte aos cookies de terceiros. Estará, portanto, seguindo o mesmo caminho que Firefox e Safari já trilharam. Com cerca de 70% de adoção ao redor do mundo, o anúncio vem causando um burburinho em diferentes frentes, em especial entre as DMPs (Data Management Plataforms) e publishers.

Impactos para o mercado

A iniciativa terá impacto em vários negócios e funcionalidades. Para o consumidor, a novidade é boa notícia, já que teremos maior controle sobre nossa privacidade. Já para anunciantes e soluções de publicidade, o impacto será significativo.

Os mais afetados serão as DMPs, hoje bastante dependentes de cookies de terceiros — como a Criteo, que perdeu 17% do valor de suas ações após o comunicado. O certo é que as DMPs que não se adequarem deverão ver queda substancial em suas receitas e até vir a fechar.

O próprio Google prevê um declínio médio de 62% nas receitas dos publishers. Por outro lado, alguns publishers mais robustos, como NYT, Warner Media e afins — que possuem uma rica base de informações first-party — podem se beneficiar, em detrimento de publicações independentes que não possuem volume ou dados suficientes para se manter atraentes.

Há quem diga que a movimentação vai acabar privilegiando Google, Facebook e Amazon, com uma base de dados 1st-party muito superior a outros players. A tendência é que, num primeiro momento, as verbas migrem de soluções de mídia programática para os gigantes da tecnologia, o que acabaria por inflacionar os lances de leilão.

Alternativas ao third-party cookie

Nesse ínterim, IAB, Google e outros players estão trabalhando em soluções paliativas. No caso do Google, a solução oferecida será o privacy sandbox. Ele permitirá aos sites coletar algumas informações de maneira anonimizada, mas não com a diversidade de dados oferecida pelos cookies. IAB e Apple também propõem formatos alternativos. O problema é que não há uma expectativa de consenso para o mercado e um modelo fragmentado prejudicaria a todos.

Uma outra alternativa é a da impressão digital (fingerprinting), um método que utiliza dados públicos e estatísticas para fazer uma identificação — já utilizado na publicidade mobile. O problema é que este formato também representa riscos para a privacidade e é ainda mais difícil de controlar que os cookies de terceiros. A tendência, neste caso, é que os navegadores também criem barreiras em breve para este tipo de identificação.

Quem deve chegar para salvar o dia é a inteligência artificial. Já utilizada por algumas DMPs e veículos para complementar e refinar a identificação de usuários, as soluções de IA devem ganhar muita força nos próximos meses e anos. E, consequentemente, se tornar um dos principais diferenciais competitivos entre as ferramentas e veículos impactados.

Implicações para o varejo

Outra área que deverá ser afetada diretamente é a de análise de dados e os sites de varejo. Com o fim dos cookies de terceiros, ficará bem mais complicado criar modelos de atribuição multiponto e fazer a verificação de view-thru —contabilizar anúncios que foram impressos, mas não receberam cliques no caminho para a conversão. Com isso, ficará mais difícil identificar que sites deram assistência às conversões. E, mais uma vez, a conversão de último clique terá mais valor. Um retrocesso, considerando que os modelos de atribuição vinham avançando de forma bem interessante.

Também teremos impacto nos sistemas de login que usam dados de sites terceiros para facilitar os registros, conhecido como single sign on (SSO) — aqueles você usa seu login do Google ou Facebook para se cadastrar num site de notícias, por exemplo. Toda esta movimentação deve causar algum tipo de transtorno para os internautas. Como dados 1st-party serão mais valiosos, mais sites deverão começar a exigir cadastro e login para dar acesso ao conteúdo.

Embora ainda falte dois anos para que o Google aplique a atualização, deveremos ver uma movimentação intensa em busca de alternativas que substituam os cookies de terceiros. O importante agora é ficar de olho e entender como você e seus negócios poderão ser afetados.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre O que o fim dos third-party cookies representa para os negócios?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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