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Inteligência Artificial em campanhas do Google: como fazer a migração da forma correta

Atualmente existem 2 maneiras de fazer campanhas no Google: uma com lances inteligentes e outra com lances manuais. As estratégias de lances inteligentes otimizam a campanha e tentam atingir uma determinada meta de forma automática, tendo como base as consultas de pesquisa e o histórico de navegação do usuário. Além disso, a cada busca feita, vários outros fatores são levantados. Somente este conjunto de variáveis já torna qualquer campanha mais eficiente com o uso da Inteligência Artificial do que com os lances manuais.

Mas ainda sim, muitos anunciantes se sentem relutantes em ceder o controle dos lances, pois acham que não obterão melhores resultados. Alguns até já fizeram testes e afirmam que usar inteligência artificial não é melhor do que fazer os lances manuais. Neste ponto entra a questão: por que alguns anunciantes têm bons resultados e outros não?

Observando mais de 100 contas, tanto em consultoria como de forma ativa, elenquei alguns pontos e situações que cada anunciante deve levar em consideração ao migrar suas campanhas para a inteligência artificial.

Para ter certeza do resultado real da inteligência artificial em suas campanhas, sem variáveis externas, acompanhe a lista abaixo:

Período de controle

Antes de passar as suas campanhas para estratégias de lances inteligentes, verifique se você já tem um período de conversões coletadas. É necessário que seja um período longo o suficiente, entre duas e três semanas, sem que suas campanhas tenham sido pausadas ou tenham tido alguma grande alteração. Considere também o efeito de outras campanhas que você pode estar executando simultaneamente em outros canais — online ou offline. Desta forma você terá dados reais para fazer o comparativo de antes e depois da modificação.

Fase de aprendizagem

Depois de definir suas estratégias de lances inteligentes, as campanhas permanecerão em período de aprendizado por algum tempo. Durante a fase de aprendizado, o algoritmo tentará diferentes combinações para obter o resultado desejado. As estratégias de lances inteligentes vão aprendendo com os dados através de tentativas e erros.

Se a fase de aprendizagem durar mais de duas ou três semanas, você pode ter definido uma meta muito agressiva para a campanha. Por exemplo, se o custo por aquisição (CPA) desejado for muito menor do que o obtido antes, considere aumentá-lo. Quanto maior o CPA, maior será o volume na maioria dos casos. O mesmo ocorre com o retorno do investimento em anúncios (ROAS). Quanto menor o ROAS, maior será a quantidade de vendas online.

A coisa mais importante que você deve saber sobre a fase de aprendizagem é que essa não é uma boa representação dos resultados da sua campanha inteligente. Você pode ver saltos no custo por conversão ou quedas no volume, o que pode preocupar muitos anunciantes. O truque é mantê-lo funcionando ser fazer alterações durante esse período, que pode durar 15 dias em média.

Limitado pelo orçamento

Quando uma campanha é limitada pelo orçamento, os lances inteligentes não apresentam bom desempenho. De fato, é provável que tenha um desempenho pior do que usando a estratégia de lance manual. Para ter uma amostra representativa do desempenho de lances inteligentes, você deve excluir todos os períodos em que sua campanha estiver limitada pelo orçamento. É muito provável que sua campanha comece a atingir seu limite diário depois de mudar para o lance inteligente. Por isso, é importante aumentar esse limite para o nível recomendado. Os lances inteligentes simplesmente precisam de um limite maior de gastos para serem executados. Como os lances inteligentes são projetados para gerar mais resultados, quanto mais você gasta, mais chances de obtê-los.

Mudança de status

Pausar e não pausar é determinante para a campanha em uma fase de aprendizado, assim como fazer alterações. Esses períodos serão indicados no seu relatório de lances inteligentes e também devem ser excluídos da avaliação de desempenho.

Atraso de conversão

Nem todas conversões acontecem na mesma hora do clique. Em alguns casos, pode acontecer imediatamente; em outros, pode demorar alguns dias. É importante excluir os últimos dias do desempenho da campanha, pois durante esse período podem haver mais conversões a serem registradas do que o que você vê.

Depois de excluir todas as fases de aprendizado, mudança de status, atraso de conversão e limitação de orçamento, você deve dar um período suficientemente longo para que sua campanha funcione ininterruptamente. Esse período deve ser um período de controle igual ao anterior, quando a campanha estava sendo executada com lances manuais. Só então você poderá comparar maçãs com maçãs e ter uma visão clara das diferenças de desempenho.

Fazendo ajustes

Com os lances inteligentes, há alguns ajustes que você pode fazer após a comparação. Você pode ver um volume de conversão menor a um preço mais baixo. Você pode tentar aumentar o CPA para ver se consegue um volume melhor com um custo por aquisição mais alto. Além disso, se o seu custo por aquisição for alto, mas os números forem bons, tente reduzi-lo gradualmente para obter o equilíbrio ideal. Certifique-se de não alterar o CPA com mais de 10% e permita que o período de aprendizado termine antes de fazer outras alterações. Todas as alterações que você fizer na campanha definirão uma fase de aprendizado; portanto, tenha cuidado.

Atribuição

Outro fator a considerar é o seu modelo de atribuição. Atribuição significa como você aloca valor nas diferentes interações com seus anúncios. A maioria dos anunciantes executa com a atribuição “Last Click“, ou seja, o clique imediatamente antes da conversão recebe todo o crédito. Porém isso não mostra a imagem completa, pois a jornada do cliente geralmente é complexa em vários pontos de contato e dispositivos.

É por isso que é recomendado usar um modelo de atribuição como o DDA (Data-Driven Attribution), se este estiver disponível. No momento, o requisito é de 15.000 cliques e 600 conversões na conta nos últimos 30 dias. Caso contrário, você pode tentar uma redução linear, baseada na posição ou no tempo, mas, em qualquer caso, fique longe dos modelos de primeiro e último clique. Aviso: alterar seu modelo de atribuição definirá estratégias de lances inteligentes na fase de aprendizado!

Resumindo, para ter certeza se você vai ter resultados usando AI, é preciso entender como ela funciona e evitar variações e alterações no conjunto de dados que está em aprendizagem.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Inteligência Artificial em campanhas do Google: como fazer a migração da forma correta. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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