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B2B e D2C: o e-commerce mudando a cadeia de distribuição

É cada vez mais frequente vermos inciativas de e-commerce B2B em nosso mercado, o que de fato é muito bom. Afinal de contas, muito temos falado sobre o tema e parece que chegamos ao ponto de fazer acontecer.

Infelizmente, ainda não temos métricas e números consistentes para esse mercado no Brasil, mas utilizando como base mercados onde esse modelo é mais maduro, como acontece nos EUA, o volume financeiro transacionado no e-commerce B2B é aproximadamente três vezes maior que o do e-commerce B2C, e no Brasil não deve(rá) ser muito diferente.

Essas iniciativas de operações genuinamente B2B no e-commerce normalmente levam os executivos e tomadores de decisão a escolherem por qual caminho seguirão, sendo sedutor o caminho do D2C (Direct to Consumer) ou o modelo de venda na cadeia, e também o do e-commerce B2B (Business to Business).

O primeiro deles, o D2C, por vezes muito mais sedutor e aparentemente mais “fácil” (isso mesmo, com itálico e aspas), nos coloca alguns desafios que precisam de muita atenção:

  • Processos: Requerem muita atenção e validação antes mesmo de iniciar uma operação, portanto atente-se: seus processos e estruturas estão modelados e em constante evolução no que diz respeito ao atendimento B2B, com volume, e não one-to-one, sejam esses de picking, packing, logístico, atendimento etc.
  • Público: Completamente diferente – agora, meu amigo, você avançou uma etapa na cadeia e vai falar com o consumidor. Isso requer formas de atender, dar suporte e comunicar completamente diferentes do seu modelo atual e vai exigir uma mudança significativa na sua atuação.
  • Impacto na cadeia existente: Talvez o mais importante de todos os pontos a se cuidar. Mapeie e entenda se e como impactará a sua relação com seus atuais clientes, pois tenha muito claro que as relações construídas até o momento são responsáveis pelo sustento e operação do seu negócio. Sempre é possível tal movimentação, temos grandes cases com esse modelo, mas muito cuidado com a sua forma de entrada e com a transparência com os atuais parceiros.

Por sua vez, o segundo modelo, de e-commerce B2B, tem desafios maiores e mais complexos, pois a maioria dos casos levará a operação para o online, o que nos provoca desafios até então não mapeados e para muitas das perguntas as respostas devem ser construídas ao longo do processo – entenda isso como algo desafiador, e não como desmotivador.

Para ajudar nesse processo, listei alguns pontos que merecem cuidado e atenção:

  • Ter objetivo claro: Por mais óbvio que pareça, saber o que se pretende ajudará muito nesse processo – seja ampliar a área de atuação, gerar demanda ou dar braço para o time comercial, aumentar a penetração do mix de produtos, agilizar o atendimento de pedidos.
  • O que será preciso: Uma vez definidos os objetivos, mergulhe em como esses processos são executados atualmente, nos detalhes. Se pretendemos dar autonomia para o cliente realizar o autoatendimento, precisamos garantir que nenhuma etapa esteja desamparada. Dessa forma, o consumidor se sentirá confortável e ainda falando com a mesma empresa com a qual ele tem anos de relação. Embora pareça simples, esse processo é um dos pontos de maior discussão em um projeto desse tipo, pois a formalização de políticas e regras, precificação, regras de descontos, tributação – processos muitas vezes conduzidos por “feeling” – precisarão ser documentados e posteriormente configurados nas ferramentas que lhe ajudarão a dar vida a esse projeto. Lembre-se sempre de quem você é; logo, não crie uma interface com seu público que não reflita isso e acabe por gerar ao cliente a impressão de ser duas empresas diferentes.
  • Pessoas: Infelizmente, nosso mercado ainda tem poucos profissionais que conhecem e atuam em operações de e-commerce B2B, até por estarmos em fase de amadurecimento. Com isso, as empresas contratam profissionais com experiências em operações e modelos B2C. De fato, esses profissionais têm muito a agregar, mas precisam de muito apoio da organização para entender o negócio, pois o modelo mental desse profissional está orientado com a atuação com o consumidor (tendência forte de levar o projeto para o D2C), pensando em mídia, ads, geração de tráfego, remarketing e diversos elementos presentes na relação com consumidor que talvez não sejam necessários ao sucesso do projeto e para atingir os objetivos acima mapeados.
  • Envolvimento do time comercial: Com certeza, o ponto mais importante do processo de um e-commerce B2B. O time comercial, seja ele interno ou não, é quem de fato conhece da operação de vendas, com a experiência de campo. Conhece o cliente, sabe como ele compra e como se relacionar com a empresa e seus produtos. Temos nesse time um conhecimento muito rico que precisa ser mapeado e colocado em pauta na elaboração do projeto, e não os envolver seria como pensar na construção de um automóvel olhando para o sistema de som, bancos, design e deixar de fora o motor. E tenho certeza de que não é isso que queremos. Costumo dizer que o time comercial é o primeiro cliente do projeto de e-commerce B2B, nossa primeira venda é para eles, que são parte vital na promoção e divulgação do uso na base instalada e de forma correta, abrindo novos clientes e orientando-os no uso da plataforma de vendas.

Independentemente de em qual dos modelos você pretenda atuar, lembre-se sempre de quem você é. A não ser que essa movimentação seja de fato uma mudança estratégica ou mesmo uma unidade de negócio nova, é importante resgatar e lembrar sua raiz. Trago isso como um ponto de atenção pois vejo algumas iniciativas de “entrada no e-commerce” com tanta mudança na estrutura política e regras para fazer isso acontecer que a empresa acaba perdendo sua identidade, seu DNA e aquilo que ela sempre representou no seu mercado.

Vejo um mercado mais maduro e, com isso, um universo de oportunidades ainda pouco exploradas que podem nos ajudar a otimizar nossos processos, reduzir custos e a vender mais e melhor.

Sucesso a todos e muitas boas vendas!


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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre B2B e D2C: o e-commerce mudando a cadeia de distribuição. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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