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Omnichannel para franqueados: como sair do conflito para a cooperação

Um dos principais desafios do varejo de franquias omnichannel é a redução do conflito de canais. Isto é, quando múltiplos pontos de contato entre marca e cliente se tornam concorrentes (em vez de cooperarem entre si). É uma mudança bastante significativa, mas uma vez conquistada, os ganhos são muitos para todas as partes envolvidas.

O consumidor é omnichannel

Para que isso aconteça é necessário que cada um saiba o seu papel dentro do varejo omnichannel. O consumidor dita as regras: o varejo dança conforme a música é tocada pelo seu público. E lembro que este está a cada dia mais omnichannel.

Já não é mais uma novidade que o consumidor atual quase sempre busque informações sobre produtos no e-commerce antes de se dirigir à uma loja física. A jornada de compra omnichannel mudou e o cliente quer ser atendido da forma mais semelhante possível, independente do canal de venda ou ponto de contato com a marca. Ou seja, ele quer uma experiência eficiente!

As estratégias omnichannel aumentam as visitas com conversão nas lojas físicas, pois o cliente já chega sabendo o que quer e, se atendido conforme a expectativa, possivelmente ainda levará mais produtos do que pretendia originalmente, gerando o upsell.

As redes de franquia, em especial, têm uma certa dificuldade em fazer a transição de um varejo focado em lojas físicas para um onde o cliente é quem decide como ele deseja se relacionar com a marca. Para conseguir ter sucesso no varejo omnichannel, as franquias precisam superar alguns desafios.

Franquias e franqueados

O sistema de franquias funciona da seguinte maneira: o franqueado adquire o direito de explorar “sozinho” uma região com uma loja física daquela marca, evitando a concorrência interna. Mas, pensando em um varejo omnicanal, essa demarcação de território não faz muito sentido.

Hoje o cliente quer poder comprar a partir de qualquer canal, retirar em qualquer lugar ou receber em casa a partir de qualquer estoque. Então, como definir quem ganha com a venda? Quem é o dono do lucro daquela transação?

Outro grande desafio é o gerenciamento de estoques. Cada franqueado abastece seus estoques de acordo com a demanda. Com a omnicanalidade, cada loja passa a atender também os consumidores do e-commerce e essa nova demanda tem de ser levada em consideração na hora de abastecer os estoques.

Estratégias omnichannel

Existem as estratégias como Ship from Store, onde lojas físicas fazem o despacho de um pedido feito online; ou, ainda, o Pickup in Store, que serve como ponto de coleta para consumidores que não desejam ou não podem esperar pelo tempo de entrega. Lembro que ambas agregam ainda mais complexidade à essa operação — sem falar no grau de dificuldade acrescido pelo modelo de tributação no Brasil.

No varejo monocanal era mais fácil definir a contribuição de cada parte, mas essa conta se tornou mais complexa com as estratégias omnichannel. Com quem fica o lucro quando o consumidor faz uma compra online para retirar em uma loja física e as entregas são feitas a partir de diferentes estoques? Não há como isolar o impacto de cada parte. Portanto, como fazer com que franquias e franqueados trabalhem juntos para que todos ganhem?

É preciso entender o cliente e integrar todos os pontos de contato com ele. Também é preciso prestar o mesmo atendimento independente do canal. Os canais digitais não são concorrentes das lojas físicas e isso precisa ser fixado na mente dos franqueados. Afinal, só assim poderá haver uma real cooperação das partes com o cliente no centro da estratégia.

Oportunidades

Com a mudança de mindset chegam as oportunidades. Ao fazer o Ship from Store, a franquia tem a chance de ampliar a clientela, atraindo esse cliente em outra oportunidade para a loja física. O mesmo pode ser feito com o Pickup in Store, quando o cliente vai até a loja física retirar um pedido feito online. Ou seja, se ele tiver uma experiência positiva, eis a oportunidade de um upsell.

O cross selling é outra forma de trazer a presença do cliente do e-commerce para a loja física, ou vice-versa. Um cliente faz uma compra na loja física e ganha um cupom para usar no e-commerce, ou o contrário. Dessa maneira, a marca passa a sensação de integração de canais e o cliente sente que está se relacionando com a marca e não com uma loja franqueada, por exemplo

A integração de dados em uma operação omnichannel é imprescindível. Além de ser essencial para entender o cliente: o que ele consome; como gosta de pagar; se prefere retirar ou pagar frete para receber em casa; qual o ticket médio, entre outras coisas. Essa integração tem de ser visualizada por todos em tempo real. Afinal, um vendedor em posse de informações assim se torna muito mais eficiente — e tem a possibilidade de fechar muito mais vendas, atuando de forma mais assertiva e personalizada.

Está claro que os desafios são muitos, mas são incontestáveis também as oportunidades e os ganhos para o franchising ao aderir ao omnichannel.

O post Omnichannel para franqueados: como sair do conflito para a cooperação apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Omnichannel para franqueados: como sair do conflito para a cooperação. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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