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Marketplace de programas de fidelidade: solução para acelerar o giro de estoque

Nem sempre as apostas de um varejista são um sucesso. Muitas vezes, escolhas e cálculos errados geram estoque parado, causando um grande problema para a operação. A principal complicação acontece no fluxo de caixa. O ideal é que um produto seja sempre vendido antes do prazo de pagamento acordado com o fornecedor. Caso o estoque não gire no tempo necessário, ele irá gerar um custo para a empresa sem dar o lucro previsto prejudicando o fluxo de caixa. É o que chamamos de estoque desfinanciado.

Além disso, também é preciso levar em consideração o espaço físico que esta mercadoria ocupa. Afinal, está atrelado aos custos de armazenagem e também inutiliza o local para outros produtos. Mesmo considerando técnicas de FIFO (First In, First Out), nem sempre é possível vender um produto dentro da validade, o que é um grande problema para produtos alimentícios e fármacos. Em outros segmentos, como tecnologia, o produto pode ficar obsoleto. Em fashion, pode se tornar ultrapassado e por aí vai.

Este foi um grande problema que nos deparamos no ano de 2020, no início da pandemia da Covid-19. Muitas lojas físicas se viram obrigadas a fechar por tempo indeterminado. E, sem uma operação de e-commerce consolidada, não conseguiram escoar com a mesma rapidez o seu estoque. Por isso, estratégias agressivas de promoção se iniciaram, como:

  • descontos percentuais;
  • cupons;
  • promoções progressivas;
  • kits;
  • cross sell;
  • up sell;
  • live shopping;
  • utilização de rede de afiliados, entre outros.

Vendas por marketplaces

As redes sociais também começaram a ser mais exploradas. Isso ocorreu devido ao crescente engajamento dos usuários e, consequentemente, ao aumento de exposição das marcas.

Além de todas as estratégias citadas acima, outra muito importante, principalmente para as marcas menos conhecidas ou sem e-commerce, foi a venda através de marketplace. Para ter uma ideia, segundo o Ebit ela cresceu aproximadamente 52% em 2020. Nesse cenário, o seller se alavanca do tráfego de marketplaces que já são destinos conhecidos (como Mercado Livre, Via, Amazon, Americanas, entre outros). Tais sites possuem marketing próprio, plataforma de e-commerce, contratos com meios de pagamento, serviços de suporte, entre outros benefícios que você pode conferir neste artigo.

Dessa forma, mesmo pagando uma comissão para o marketplace, muitas vezes ainda é mais vantajoso escolher esta alternativa do que investir em aquisição para o site próprio. Ademais, dentro do ecossistema de marketplace temos muitos nichos e nem todos são bem explorados. Como exemplo, a venda em marketplaces de programa de fidelidade.

O que são os marketplaces de programa de fidelidade?

Os marketplaces de programa de fidelidade são, normalmente, programas fechados. Neste caso são necessárias assinaturas mensais ou pertencer a uma base específica de clientes — como, por exemplo, um banco. Nestes clubes, é possível adquirir produtos através de pontos, que são conquistados de diversas formas. Sendo assim, o cliente se sente recompensado ao acumular pontos e trocá-los por produtos nesta moeda. Exemplificando, um cliente pode acumular 100.000 pontos e trocá-los por uma televisão. Ou seja, ele não precisa comprometer suas economias em um produto que pagaria cerca de R$1.500,00. Desta forma, não existe um valor em reais diretamente embutido naquele produto.

Uma das referências desse segmento é a empresa CSU.marketsystem, que possui como uma de suas soluções o Opte+, que é uma das maiores plataformas do Brasil de resgate white label para programas de fidelidade e incentivo. De acordo com os dados deles e da ABEMF, antes da pandemia, 80% destes pontos eram trocados por passagens e milhas aéreas. Atualmente, quase 100% dos pontos são trocados por produtos e serviços de diversos segmentos.

Sendo assim, a utilização destes marketplaces como forma de acelerar o giro de estoque pode trazer diversos benefícios, que serão listados abaixo.

Baixo impacto da marca

Alguns negócios especializados em produtos de luxo ou premium não podem oferecer descontos muito agressivos em seus próprios sites, porque não estão de acordo com a estratégia da marca. Sendo assim, ao utilizarem o programa de pontuações, a mercadoria pode ser vendida por uma pontuação baixa sem ter o nome “promoção”. Afinal, não é convertida diretamente em reais, além de estar em um site que não é aberto a todos.

Muitas empresas até criam novas “marcas” menos premium para vender produtos de preço inferior sem impactar no seu posicionamento. Sendo assim este benefício é muito interessante para tais negócios.

Alcançar novos clientes

Tais marketplaces possuem parceiros como bancos em diversas regiões do país. Portanto, esta pode ser uma forma de alcançar clientes em locais onde uma marca específica não é tão conhecida.

Outro benefício é quando um cliente deseja utilizar aqueles pontos acumulados e procura entre as opções disponíveis no marketplace de pontos. A marca disponível pode não ser a primeira opção quando ele pensa em produtos de pets, por exemplo, mas como estava à disposição por um valor em pontos acessíveis, resolve experimentar.

Alta taxa de conversão

Também de acordo com a CSU.marketsystem/Opte+, os programas de pontos possuem uma alta taxa de conversão, que pode variar de 6 a 10% — diferente da média do mercado, que é 1,5%.

Esta alta taxa de conversão acontece por muitos motivos, entre eles: plataforma fechada com acesso restrito (o que faz com que o público seja mais segmentado e qualificado que o normal); e senso de urgência devido à expiração de pontos, que faz com que o usuário desapegue do real valor daqueles pontos.

Fricção com franqueados, afiliados, revendedores e outros marketplaces

Quando um produto é vendido no próprio site da marca, mas também através de outros canais, normalmente existe um acordo de manter o mesmo preço para aquele produto para que não haja conflito de interesses.

Dessa forma, o site principal não pode fazer uma promoção grande apenas em seu website. Utilizando o programa de pontos, é possível diminuir o valor de tais produtos sem criar fricção com os demais stakeholders.

Acelerar vendas de produtos fora de linha

Não é benéfico ter um produto antigo e um novo circulando no mesmo site. Isso vale ainda mais para produtos ligados a tecnologia, eletrodomésticos e eletroportáteis. Por exemplo: se considerarmos um celular com diversas versões, a mais nova começa normalmente com um preço acima do produto antigo. Ao manter celulares semelhantes no site com uma diferença de preço, eles se tornam concorrentes.

Sendo assim, se esta marca utilizar uma plataforma fechada de programa de fidelidade, ela pode priorizar a venda deste produto fora de linha nesses canais com um preço baixo em pontos e manter apenas a versão mais nova em seu próprio site e demais canais abertos.

Conclusão

Posso concluir que existem diversos benefícios ao explorar a categoria de marketplaces de programa de fidelidade baseado em pontos. E isso ocorre principalmente por serem ambientes fechados que possibilitam o uso de diferentes estratégias e ampliação de audiência. Como ainda não é um nicho tão explorado como outros modelos de marketplaces, a concorrência de segmentos não é tão grande. Portanto, possibilita o crescimento mais acelerado dos que se conectam primeiro.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Marketplace de programas de fidelidade: solução para acelerar o giro de estoque. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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