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O segmento de supermercado online e seus desafios para o futuro!

Se você contasse a qualquer um em meados de 2019 que as vendas de supermercado online seria uma realidade e um dos segmentos de e-commerce que mais cresceriam nos próximos anos, boa parte não acreditaria. Além disso, ainda colocaria em xeque se algum dia realmente esta modalidade de venda seria atraente para o consumidor brasileiro.

No início de 2019, uma matéria do Diário do Comércio relatava a “Pesquisa Brasil Supermercados On Line”. Nela, estimava que em 2023 o mercado brasileiro movimentará R$ 48,65 bilhões. Ou seja, um segmento onde quem apostou e foi pioneiro em ativações de soluções digitais (e lançamento de plataformas especializadas para atender a esta demanda) aguardaria por um aumento das vendas de supermercado online na ordem de 30% anualmente.

Ainda assim, a maioria cética dizia: “este mercado não vai ter aderência. O consumidor gosta de escolher fisicamente os itens de mercado, experiência essa que não abre mão”; ou “o usuário tem medo de que as ofertas de supermercados online não atendam nos itens básicos que necessita”; “o consumidor entende que os varejistas não conseguem atender o envio dos produtos no tempo em tempo hábil. Tampouco na qualidade de logística para os produtos chegarem sem defeitos e com qualidade de escolha”. Enfim, eram perguntas que o mercado de e-commerce (em geral), os usuários e os próprios varejistas se questionavam.

O que o período pandemia propiciou

Foi então que o mundo, afetado pela pandemia da Covid-19, viu a necessidade de compra online de supermercado. O lockdown, portanto, fez com este segmento alcançasse crescimentos astronômicos em vários kpis.

Supermercadistas que já tinham ativação em pelo menos um canal digital se beneficiaram pelo aumento da demanda. Já outros que deixavam o e-commerce para o futuro, e não como prioridade, tiveram que recorrer a negociações de um dia para o outro. E isso se deu principalmente com ativações para soluções de plataformas de delivery e marketplace.

Várias redes varejistas apresentaram aumento das vendas na comparação anual 20×19 na ordem de 400%/500%, Em alguns casos, pasme, até 1000% de crescimento na base de usuários. Proporcionalmente, o ticket médio e recorrência de compra também evoluíram.

O relatório mais recente do Ebit|Nielsen – Pesquisa Webshoppers 42, evidencia o comparativo da compra online de supermercado 20×19. O efeito pandemia nos mostra que o segmento ultrapassou a ordem de R$ 80 bilhões em vendas no ano passado! Ou seja, a perspectiva para 2023 foi antecipada — ou melhor dizendo, foi o dobro — da estimativa que este segmento teria em 4 anos.

O usuário que aderiu à compra online de supermercados ficou mais confiante e perdeu a resistência ao longo de 2020. Por outro lado, os supermercados sofreram a princípio para ter adaptabilidade frente à alta demanda recebida. No primeiro momento, o desafio principal foi logístico. Ou seja, oferecer ao cliente janelas que eram aderentes e cumpri-las em prazos cada vez mais justos (era isso o que oferecia ganhos e escala).

E o futuro?

O segmento supermercadista ainda busca uma maturação digital. É um mercado ainda voltado ao conservadorismo de gestão, mas que aos poucos tem se voltado à priorização de iniciativas de e-commerce pelos acontecimentos dos últimos períodos.

Falei sobre logística, e gosto de lembrar que o mercado basicamente busca alternativas em 3 pilares:

  • se plugar em um parceiro especializado;
  • contratar um autônomo;
  • ou estruturar internamente.

Mas, ao longo destes últimos períodos, notei que este é sim um fator prioritário para se obter ganhos. No entanto, o fator decisório para se obter uma boa conversão em vendas é sortimento. Hoje, o usuário coloca em média 30 skus na cesta de compras. Portanto, se o varejista não tem disponível 3 skus em estoque desta cesta (ou seja, 10% de ruptura), o usuário já parte para escolha de outro mercado ou plataforma.

Abaixo, segue a visão pelo Google Trends na busca dos termos “supermercado online” e “supermercado delivery”, do início de 2017 até períodos recentes de 2021. É notório o “booom” na busca e adesão de compra em termos aderentes por mercado online que o cenário pandêmico proporcionou. O grande desafio e pergunta de momento é: será que os lojistas continuarão “surfando” esta onda pelo apelo da compra online em grocery? Os lojistas se adequaram e se preparam em políticas de fidelização desta base de usuários edificada nos últimos períodos?

Visão pelo Google Trends na busca dos termos “supermercado online” e “supermercado delivery”

É preciso ter mentalidade digital para continuar crescendo!

O segmento supermercadista vive um grande dilema. Os ganhos dos últimos períodos só se manterão na medida em que os varejistas continuem e permaneçam com a inserção da mentalidade digital em suas organizações. Não digo nem em inserção de estratégias 360, mas em estratégias simples de estruturação do próprio e-commerce e inserção de vendas por canais.

O e-commerce brasileiro está longe da saturação, tanto em penetração de compra por parte dos usuários, como por parte de iniciativas de ativações digitais pelas empresas. Assim, me arrisco a dizer que o segmento de supermercado online será a categoria mais promissora. Terá, inclusive, a maior evolução e crescimento em vendas e abertura de iniciativas nos próximos 10 anos no e-commerce no Brasil.

Tanto é fato que a agenda de eventos relacionados ao tema não estava presente em calendários recentes. Hoje, por outro lado, já podemos visualizar eventos focados e direcionados ao mercado de Grocery. O próprio E-commerce Brasil foi pioneiro recentemente em agendas específicas a este segmento. Quando que, em pleno 2021, veríamos a Americanas, um dos maiores players de e-commerce no Brasil, focando sua estratégia de marketing e divulgação na maior audiência da TV (Big Brother Brasil) em compras de Mercado? A frase no programa “Merrrccadddooo” ainda está no subconsciente de muitos que assistiram o programa.

Supermercado online = fidelização

Ou até mesmo entrar no site do Mercado Livre e ver espaço relevante de exposição e banner direcionado para produtos ou para a categoria mercados. Sem contar o Ifood, com suas aquisições voltadas a plataformas especializadas neste segmento. E nem estou falando da aceleração de ativações de cuponagem para sua base de usuários, muito agressivas para a compra em mercados parceiros.

O segredo para a manutenção do crescimento é a fidelização. E por esta estratégia, o foco é fomentar ações que permitam a recorrência de compra. Na minha visão, o principal erro dos players de mercados no cenário nacional é tentar replicar a experiência de compra do offline para online sem entender que cada ambiente tem sua particularidade. Visão 360 e omnichannel são bem-vindas, claro. Porém, na prática passam longe da ativação ideal e correta.

Estamos anos luz de maturação do mercado e ativações criativas e estratégicas quando nos comparamos com iniciativas em mercados europeus, da Índia e Oriente. Entretanto, temos sim demanda e potencial para, em pouco tempo, nos aproximarmos. Em pleno 2021, ainda é comum esbarrarmos com players locais se questionando na entrada em canais e plataformas com o tal “medo de roubar meus dados ou meus clientes”. Meu mantra para qualquer estratégia de operação de e-commerce é: “quanto mais canais de vendas e plataformas online eu puder ligar na minha operação, melhor”. Afinal, é mais incremento de vendas e mais oportunidade de aquisição de novos clientes.

Evolução do supermercado online no Brasil e no mundo 

Termino este breve relato sobre o segmento de supermercado online mencionando cases recentes de abertura de frentes visando o futuro. Ver em terras tupiniquins o GPA abrindo e expandindo suas vendas para o Mercado Livre e para Ifood só nos deixa entender o quanto a estratégia digital está fazendo parte do DNA da companhia. Cito ainda dentro desse contexto o lançamento por parte do GPA da Adtech de mídia para varejo para seus parceiros marketplaces. Agora, o grupo passa a monetizar espaços publicitários em suas plataformas digitais e potencializa personalização na experiência do consumidor.

Se olharmos o mercado externo, também temos iniciativas fantásticas. O Lidl, rede na Alemanha, lançou neste ano uma loja piloto na Bélgica voltada totalmente para a solução de consumo. Logo ao entrar, os clientes já avistam o “mundo do jantar”, onde podem encontrar o que precisam para preparar essa refeição. Neste espaço, o Lidl junta os legumes, as frutas, as carnes e os produtos veganos. Além disso, o cliente ainda conta com várias receitas à sua disposição no PDV.

No mundo das “refeições rápidas”, há uma máquina de suco de laranja natural e um expositor com saladas, refeições rápidas e smoothies. Já próximo da padaria fica o “mundo do café da manhã”. Os congelados e os produtos não alimentares estão ao fundo da loja, perto dos caixas de pagamento. Para pagar, o cliente tem à disposição seis caixas de self-checkout, próprio para as compras pequenas.

Outras inspirações para o Brasil

A rede europeia Continente inaugurou recentemente o Continente Labs. Segundo a varejista, bastam apenas 5 segundos para realizar uma compra na nova unidade, localizada em Lisboa, Portugal. A loja tem uma área de venda de 150 m², e um mix de mil produtos — que inclui alimentos frescos, como frutas e legumes, carnes e peixes. Não há checkouts. Para garantir o registro das mercadorias compradas, o PDV está equipado com 230 câmeras e 400 sensores. Neste caso, associam os produtos escolhidos e devolvidos às prateleiras por cada cliente, criando carrinhos de compras virtuais.

Outra que expandiu seu serviço de delivery em garagens e residências foi a Amazon. O “Key by Amazon In-Garage Grocery Delivery”, como é conhecido, agora está disponível para os membros do programa de benefícios Prime, presente em mais de 5 mil cidades dos EUA. As entregas partem do Whole Foods Market ou Amazon Fresh, a partir de compras feitas online. O Key In-Garage Delivery funciona a partir de um sistema inteligente e específico da porta da garagem do cliente, ao qual a Amazon e seus profissionais de entrega têm acesso. Os entregadores recebem treinamento especial para garantir a segurança do processo.

Já o MagnusCards, como o app é chamado, é gratuito e pertence à Magnusmode, que tem sede em Toronto (Canadá). O funcionamento do app parece ser didático: por meio de “baralhos de cartas digitais”, ele usa dicas visuais e instruções passo a passo. Há ainda um aprimoramento de áudio opcional, para ajudar os compradores com deficiência a navegar por tarefas, e atividades que podem parecer desafiadoras ou opressoras. Cada baralho se concentra em um aspecto da experiência de compra das lojas, como “Verificar seus itens” e “Experiências sensoriais na loja”. Neste caso, o objetivo é criar uma experiência de compra positiva e inclusiva.

E por aqui?

Será que veremos iniciativas como essas chegando por aqui? Ou melhor: será que este mercado realmente vai se potencializar a curto prazo? Como eu disse, dependerá da mentalidade digital estabelecida nas organizações. Por ora, espero que já tenha feito sua compra de supermercado online hoje!

O post O segmento de supermercado online e seus desafios para o futuro! apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre O segmento de supermercado online e seus desafios para o futuro!. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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