Quem tem um negócio ou está à frente da gestão de uma empresa, sabe a importância de definir, de forma precisa, o público-alvo da sua marca.
Afinal, o entendimento sobre o perfil dos consumidores é uma decisão estratégica. Aliás, interfere diretamente tanto na definição dos produtos que serão trabalhados como na própria linha de comunicação que será adotada pela marca.
Dito isso, é importante registrar que, apesar da importância do assunto, ele nem sempre é tratado com a devida atenção no dia a dia.
O ritmo acelerado de trabalho faz com que muitos gestores deixem a definição de targets e personas num segundo plano. Isso significa, por exemplo, não cuidar da atualização.
As consequências disso são bem graves, porque a empresa corre o risco de ser ignorada pelos clientes, uma vez que faz ofertas inadequadas.
E, caso persista nessa estratégia, pode até criar um sentimento de rejeição em relação à marca, problema que demora bastante para ser devidamente “tratado”.
Como definir targets e personas
Em contrapartida, quem consegue tratar a definição de targets e personas como algo estratégico leva uma enorme vantagem sobre a concorrência e consegue ainda reduzir o CAC — Custo de Aquisição de Clientes — e até mesmo os investimentos em mídia.
Vou detalhar por que isso acontece neste artigo. Mas, antes, uma definição básica sobre esses conceitos tão importantes:
Target
Target ou público-alvo é o recorte básico que precisa ser feito para se determinar os seus consumidores preferenciais.
A definição é feita a partir dos chamados dados sociodemográficos, ou seja, a empresa especifica questões relacionadas à idade, ao gênero, à localização geográfica, à faixa de renda etc.
Para ter mais precisão, também é importante considerar outros aspectos, como hábitos de consumo e mesmo outras características que moldam o perfil do consumidor, como profissão e escolaridade.
Até há alguns anos, bastava que as empresas levassem em consideração essas questões para fazer o posicionamento da marca e, a partir daí, desenvolver suas estratégias de vendas e de marketing.
Com o advento da internet e do consequente processo de transformação digital, contudo, essa história começou a mudar.
Num ambiente de mercado mais volátil, é importante ter uma maior precisão, entender melhor o comportamento do cliente em seus diferentes momentos de compra.
Para atender a essa demanda, principalmente no marketing digital, atua-se também com o conceito de persona.
Persona
A construção da persona é feita, obviamente, a partir das informações que temos sobre o público-alvo, mas a proposta é tentar aprofundar um pouco mais esse conhecimento.
A definição do que é persona é simples: trata-se de uma personagem fictícia que representa a figura ideal do consumidor daquela marca.
Assim, é importante que ela tenha nome, idade, local de trabalho, hobbies, sonhos, crenças, enfim, quanto mais informações, melhor.
Na sua construção, geralmente partimos dos dados básicos, mas é essencial se aprofundar no conhecimento que a empresa detém sobre o público.
Uma boa estratégia é escolher um grupo de clientes da empresa e fazer entrevistas em profundidade. Com isso, após a análise dos resultados, é possível “desenhar” a personagem que representará o cliente.
Uma dúvida recorrente é sobre o número de personas. Sim, dependendo das especificidades do seu negócio, é possível ter mais de uma persona.
A recomendação, no entanto, é que se atue com um número reduzido (no máximo três), até para que a equipe tenha condições de desenvolver projetos específicos para cada uma delas, considerando suas respectivas jornadas de compra.
Qual a vantagem de definir target e persona
Quem entende a importância desse trabalho de definição sai na frente da concorrência e consegue, facilmente, avançar em pelo menos 3 aspectos:
1 – Redução no CAC
Isso acontece porque a empresa tem condições de entender melhor o comportamento do público-alvo e, assim, ser mais assertiva nas suas estratégias de atração e de retenção. Saber exatamente o que falar nessas ações faz muita diferença.
2 – Menos investimentos em mídia
Ter um e-commerce de sucesso, num cenário tão competitivo, exige investimentos em mídia paga.
Por melhor que sejam as estratégias de SEO da loja, dificilmente os resultados serão obtidos sem investir, por exemplo, no impulsionamento dos posts nas redes sociais.
Mas a demanda tende a cair para as empresas que conseguem direcionar melhor as suas mensagens, adotando conteúdo e tom corretos.
3 – Clientes mais satisfeitos
É notório que o consumidor 3.0 é mais exigente, até porque é mais bem informado.
Ele sabe, por exemplo, que as lojas virtuais têm como monitorar os seus interesses. Até por isso, não têm muita paciência com empresas que o tratam de forma genérica.
Sem falar que, nas plataformas digitais, é mandatório ter uma comunicação personalizada. E, neste caso, estamos nos referindo à disponibilização de ofertas que considerem o contexto atual de vida da pessoa.
A boa notícia é que clientes tratados dessa forma ficam mais satisfeitos com a marca e, consequentemente, tornam-se defensores delas, o que gera diversos benefícios para os negócios.
Por que o e-commerce precisa ter personas
A criação de personas é o primeiro passo, por exemplo, para uma estratégia de marketing digital bem-feita, até porque facilita muito o trabalho da equipe de comunicação no dia a dia.
Será preparada uma campanha para redes sociais? Conferir as características da persona para garantir que as peças criadas adotarão o tom e a linguagem adequados.
A empresa resolveu fazer uma ação promocional? Sem problemas, equipe interna e agência não terão dificuldades para saber o que é melhor para cada situação, uma vez que têm condições de analisar com mais facilidade o que o público espera.
Dito assim, parece simples, não? Realiza-se um trabalho inicial de definição de persona e, a partir daí, basta que todos levem isso em conta na abordagem do cliente.
Infelizmente, a vida não é tão fácil. As dinâmicas de consumo são influenciadas por vários fatores internos e externos, o que exige monitoramento constante por parte das empresas.
Entender as novas dinâmicas de consumo
Nem é preciso ir muito longe para analisar isso. Desde o ano passado, por exemplo, temos visto muitas mudanças no comportamento dos clientes.
As medidas de distanciamento social implantadas pelas autoridades por causa da Covid-19 têm provocado alterações significativas na vida da população, o que implica em mudanças nos hábitos de consumo e mesmo no perfil do público-alvo.
Diante de eventos tão adversos, é fundamental que as empresas revisem suas informações sobre o assunto e criem estratégias para atualizar as informações.
Para quem já fez a lição de casa e criou as personas do e-commerce, o caminho mais fácil é reunir informações sobre o que aconteceu com os clientes no período de pandemia.
Isso pode ser feito a partir de pesquisas simples, realizadas por e-mail, telefone ou mesmo WhatsApp, caso a operação já tenha adotado esse canal de comunicação.
Funciona também colocar a própria equipe de vendas para provocar essa “conversa” e tentar obter mais informações.
O principal é redobrar a atenção neste momento, até porque abordagens inadequadas não são aceitas facilmente pelo consumidor atualmente.
Por que o e-commerce precisa de dados atualizados
Não se trata apenas de ver o cliente ignorando as suas mensagens, até porque essa história pode se complicar ainda mais.
Foi o que aconteceu com um de nossos clientes recentemente. Ele não apenas teve resultados ínfimos com uma campanha de vendas, como se deparou com um grande número de descadastramento de e-mails.
Ao investigar a situação, descobriu que a razão da insatisfação foi o tipo de oferta feita. Partindo da premissa de que houve perda de renda dos clientes, a equipe preparou a oferta de um aparelho celular mais simples.
Parece algo trivial, contudo, muitos consumidores sentiram-se ofendidos, uma vez que o aparelho oferecido era muito inferior ao seu poder aquisitivo.
Como se vê, faltou aqui uma atualização de dados. Então, considerando a situação da pandemia, vale a pena investir algum esforço nisso.
Tenha em mente que muitas pessoas que moravam em apartamentos estão procurando casas mais espaçosas. Sem falar naqueles que residiam em centros urbanos e, com a redução do deslocamento, resolveram ir para o campo ou para a praia.
Lojas do setor de beleza, por exemplo, devem estar atentas aos novos hábitos de consumo para tratamentos que antes eram feitos nos salões de beleza e agora são realizados em casa.
No caso do setor de moda, as pesquisas mostram o aumento das compras de itens mais confortáveis.
A busca de bem-estar também tem sido determinante para as aquisições relacionadas ao segmento de casa & decoração.
Enfim, é difícil encontrar um setor que não tenha sido impactado. Contudo, não basta analisar apenas os registros das compras.
Lembre-se: ter um negócio de sucesso significa se antecipar às demandas dos clientes, oferecer algo que nem mesmo ele sabe que precisa.
Porém, para fazer isso a empresa precisa entender o comportamento do seu público-alvo e abordá-lo de acordo com a sua jornada de compra.
O primeiro passo para isso é rever sua definição de target e de persona, compreendendo que trabalhar bem isso gera uma enorme vantagem competitiva para o seu negócio.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Definir target e persona é o primeiro passo para ter um e-commerce de sucesso. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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