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Os entraves da operação omnichannel e como evitá-los

Lojistas, especialmente os que trabalham com e-commerce, já sabem da importância de oferecer uma jornada omnichannel em seus negócios. Contudo, para isso acontecer de forma que o cliente possa iniciar uma ação em um canal da empresa e finalizá-la em outro, é necessário entender todas as operações. Além disso, é importante saber como evitar possíveis problemas que surgem no decorrer da implementação de um modelo omnichannel e construir uma base sólida para a nova estratégia.

E foi justamente isso que Samuel Gonsales e Rodrigo Maruxo trouxeram no livro “Um olho no peixe, outro no gato“.

De acordo com os autores, quem deseja ter uma operação omnichannel deve, primeiramente, listar como são desenvolvidas as principais ações da rotina do negócio. Entenda por atividades de pagamento, o dia a dia com as transportadoras e até redes sociais, por exemplo.

Feito esse mapa, será possível visualizar como cada canal funciona separadamente. E, a partir daí, ter uma visão clara dos processos que necessitam de uma integração para se ter a omnicanalidade no negócio.

Depois desta etapa, os especialistas apontam alguns entraves que normalmente atrapalham a construção de uma operação omnichannel. São eles:

1 – Lojista sem visão clara de seus clientes

Atualmente, é muito comum que clientes comprem tanto na loja física quanto na versão online da empresa ou em marketplaces, por exemplo. E uma prática errônea, porém, recorrente, é manter as informações dos consumidores separadamente. Ou seja, um banco de dados dos clientes para a loja física, outro para o marketplace e outro para a loja online.

Muitas vezes é o mesmo cliente, mas as informações dele não estão integradas. Desta maneira, dificulta-se obter êxito na construção do modelo omnichannel do negócio.

Sanar esse problema comum nos negócios é uma das fases iniciais para a preparação da empresa para a chegada do omni.

2 – Integração do estoque

Outro entrave na hora de criar uma operação omnichannel, segundo os autores, é a falta de integração do inventário da loja com as vendas. Sem essas informações atualizadas, pode haver perda de vendas por quebra de estoque. Ou seja, mesmo que a empresa tenha a mercadoria no estoque da loja física, por exemplo, e o cliente tente comprar pela loja online, se a informação não estiver integrada, é possível que o cliente não consiga comprar pelo e-commerce.

Caso não haja essa integração, o lojista não consegue enxergar os pedidos que começam em um canal e são finalizados em outro. Essa desorganização, além de atrapalhar o faturamento, também prejudica a possibilidade de se ter uma estratégia omnichannel sólida na empresa.

3 – Sistemas arcaicos

Sabe-se que empresas com mais tempo de mercado costumam ter sistemas que não foram projetados para diferentes frentes. Assim, muitas vezes, companhias se deparam com esse obstáculo de terem sistemas que fazem o controle necessário apenas para lojas físicas, como os registros no caixa, as vendas e comissões dos funcionários, por exemplo.

Ter um sistema ultrapassado e limitado torna-se um desafio no momento de fazer a fusão para o modelo omnichannel. A mudança para um novo sistema pode ser, além de onerosa, muito trabalhosa e demorada, devido à complexidade a depender do tamanho da empresa, do seu estoque e do fluxo de vendas.

Com a inclusão de uma loja online, o sistema deverá manter a comunicação de forma eficiente a fim de que as informações de todos os canais estejam na mesma página. Além disso, o sistema deve estar preparado para atualizações frequentes, uma vez que com as tecnologias atuais, a velocidade e a necessidade de adequações e novas integrações tem aumentado a cada dia.

4 – Monitoramento ineficaz

Todo lojista sabe que para que haja um bom gerenciamento do negócio, o monitoramento deve estar presente em praticamente todas as fases da operação. E quando se pensa em gestão e monitoramento, deve-se remeter a métricas.

Sem métricas não é possível mensurar, seja a evolução, a estagnação ou a queda nos parâmetros estabelecidos. Entretanto, segundo os especialistas, é muito comum que empresas não deem o devido valor ao que precisa ser gerenciado. E, em outros casos, quando se utiliza métricas, optam por parâmetros que não são adequados ao omnichannel.

O fato de não se construir uma métrica adequada poderá atrapalhar não a implantação, mas o sucesso de se ter uma empresa que aposta na omnicanalidade do negócio.

5 – Cultura rígida

Por minha conta, acrescento este quinto problema que atrapalha a construção de uma operação omnichannel no negócio. Dizem que a cultura organizacional é o coração da empresa. E, a meu ver, se o coração está em descompasso com as demais partes do corpo, não há organismo que consiga manter-se saudável.

Por isso, para que o conceito omnichannel funcione de forma eficiente na empresa, é preciso que toda a cultura do negócio esteja aberta para a mudança. Caso contrário, tanto o tempo de profissionais especialistas quanto a energia e os recursos financeiros da empresa serão desperdiçados.

Depois, com a possibilidade de mudança da cultura organizacional, será preciso fazer o treinamento das equipes envolvidas. Pois, a falta de orientação e de atualização dos colaboradores também pode ser considerada um entrave para uma operação omnichannel de sucesso.

Muitas pessoas já devem ter presenciado a seguinte situação desagradável. Você está em uma loja física e, ao falar para o vendedor sobre uma promoção que viu na Internet, percebe que ele desconhecia a oferta anunciada pela empresa. Se já é ruim para o cliente, imagine só para o funcionário dessa empresa.

Para evitar isso, é necessário focar no treinamento das equipes e na comunicação entre as partes. Neste caso, destacando a importância dessa nova estratégia para a saúde do negócio e, consequentemente, para a segurança dos empregos.

Os obstáculos citados, de forma alguma devem servir para inibir a decisão por implantar uma operação omnichannel. Muito pelo contrário. Trago esses apontamentos a fim de alertar lojistas a se atentarem nesses pontos antes de iniciar uma mudança estratégica na empresa.

Para uma empresa ser omnichannel deve-se ter toda uma estrutura sólida e que funcione de maneira adequada por trás. Sem isso, qualquer tentativa de construção de um modelo de operação omnichannel pode desabar.

Por isso, revise alguns pontos da sua empresa, readeque áreas se necessário e inicie uma mudança cultural, se for o caso. Desta forma, você estará construindo uma base sólida para que a solução omnichannel se fortaleça e proporcione os benefícios propostos pela estratégia.

O post Os entraves da operação omnichannel e como evitá-los apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Os entraves da operação omnichannel e como evitá-los. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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