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O consumidor 5.0: posicionamento de marca e humanização

O mês de abril foi sem dúvidas um mês incrível para debates sobre diversidade e inclusão. Seja pelo posicionamento da Bia do Bradesco, seja pela Dai, nova assistente virtual da Dailus. Ou, ainda na contramão de tudo isso, sobre a proposta da PL 504/2020.

A PL 504/2020, de autoria da deputada estadual Marta Costa (PSD), é totalmente sem pé nem cabeça. Ela trata de “impedir desconfortos sociais e atribulações de inúmeras famílias e situações, evitando tanto a possibilidade, quanto a inadequada influência na formação de jovens e crianças”. E, ainda, a “proibição de qualquer veículo de comunicação e mídia de material que contenha alusão a preferências sexuais e movimentos sobre diversidade sexual relacionados a crianças no Estado”. Ou seja, na visão da PL, pessoas LGBTQIA+ são “má influência” e não podem entrar na casa das famílias através de publicidade…

A alegria é que graças ao bom senso a resposta veio em uníssono. Diversas empresas se posicionaram em notas de repúdios e lotaram a internet dizendo não ao PL 504/2020 — apoiando a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP).

Por ora, a conquista é o adiamento pela segunda vez nesta semana. De acordo com a comunicação da Alesp (Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo), a pauta deverá entrar em discussão na próxima semana. Ou seja, vejamos cenas dos próximos capítulos.

Humanização que gerou admiração

Para contrapor este absurdo, vimos as assistentes virtuais dominando o “pedaço” com muita humanização e posicionamento.

O tamanho da minha admiração por duas dessas grandes ações é enorme. Primeiro, o anúncio veiculado em escala sobre o posicionamento a assédios ou xingamentos contra a Bia (Inteligência Artifical do Bradesco). Para quem não viu, ficam algumas respostas que podem ser vistas na íntegra neste link. É um posicionamento ideal, e para mim soou como uma vitória de final de campeonato.

Imagem retirada do site do Bradesco através de print de tela.

Acredito que como eu, muitas mulheres ficaram mais do que felizes com este posicionamento. Além de emponderar, ela acaba sendo uma ferramenta educativa. Afinal, fala por exemplo sobre o posicionamento da UNESCO para casos de assédios. É ou não é sensacional?

Dai – assistente virtual “real”

Agora, outra “maravilhosidade” da semana foi a Dai, assistente virtual da Dailus. Ela foi escolhida pelo público em uma eleição com mais de 25 mil votos — sem contar que ela tem um “fit” tremendo com a geração Z. Eu, apesar de já ter passado um pouco desta geração (risos), ver uma assistente virtual que tem características reais, um sorriso e uma espontaneidade tão delicada, me faz mais que satisfeita. O benefício de não ter uma modelo magérrima e utópica faz a marca conquistar nossa admiração e lembrança, que faz sentido porque é uma transformação não moda. A gente sente na Dai alguém de verdade! Por isso mesmo ela conquistou o feed do LinkedIn neste abril cheio de diversidade e “pessoas”, mesmo que virtuais: possíveis e reais.

Imagem de divulgação do site da Dailus.

Fora essas estrelas, já temos a fantástica Lu, do Magalu, que brilha em todas as redes sociais há tempos. Mas além disso, fala sobre inclusão de pessoas com deficiência no site agora. Ou ainda a Nat, assistente virtual da Natura. Trata-se de uma mulher negra, descrita como uma ferramenta de personalidade e funcionalidades. No caso, a Nat ajuda a renegociar dívidas, solicitar a segunda via de boletos e consultar status dos pedidos e pagamentos. Ou seja, ela facilita o atendimento de clientes e consultoras. Humanização, neste caso, para processos que precisam de “carinho” mesmo, né? Quem nunca teve uma dívida que atire o primeiro boleto!

E assim, o mês de abril deu um sete a um na LGBTfobia, machismo e todo esse trelelê que deixa a nossa sociedade doente.

Posicionamento que gerou engajamento

Que a humanização conquistou nossos corações já sabemos. Mas, além disso, a fidelidade do consumidor 5.0, que quer emoção e identificação com as suas marcas do coração. Hoje, todos os grandes lançamentos de assistentes virtuais se transformam em grandes ferramentas de branding — e se tornaram campanhas de grande alcance. Pense nisso!

Durante a semana, em um grupo de WhatsApp, surgiu a pergunta sobre o que achávamos sobre a PL 504/2020. Só consegui pensar em como o posicionamento das marcas pelo alcance é fundamental também para educar e conscientizar as pessoas sobre pontos que têm de interesse comum para a sociedade como um todo. É papel da marca? Parece que nessa nova proposta não tem papel organizacional ou pessoal: está tudo misturado.

Ou seja, o consumidor 5.0 quer conexões afetivas e poder se orgulhar da sua loved brand; quer interagir e quer uma marca antenada aos assuntos atuais. Porém, para este consumidor 5.0, precisamos de marketing 5.0, análise de dados 5.0 e tecnologia, que serão assunto para outro artigo.

O que fica para mim, além de pequenas alegrias com estas conquistas, é: “fingir” posicionamento o tempo todo vai ser cada vez mais difícil para marcas (e para profissionais, ouso dizer). Afinal, o cliente está cada vez mais interessado em entender o organismo que cada empresa é. Neste caso não vence o “melhor”, mas o que é bom, o mais bem-intencionado, o corajoso em dizer o que “sente”. E para nós do e-commerce, sabemos que isto é uma quebra de paradigmas. Ainda que sejamos só online, podemos estar no bolso nossos clientes e em seus corações. É só acertar bem na estratégia — ou melhor, na intenção — de cada ação.

O post O consumidor 5.0: posicionamento de marca e humanização apareceu primeiro em E-Commerce Brasil.

Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre O consumidor 5.0: posicionamento de marca e humanização. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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