KPIs (indicadores-chave de performance) para e-commerce são fundamentais para o desenvolvimento de qualquer negócio online. São os indicadores de performance que mostram se as ações desenvolvidas estão trazendo resultados.
Existem KPIs para medir tudo o que você precisa em um e-commerce, como número de visitantes, tempo de permanência, interação com a página, abandono de carrinho, conversões, origem do tráfego e muitos outros.
Antes de sair analisando todos os KPIs disponíveis, concentre esforços naqueles que realmente fazem sentido para o seu negócio. Selecionei oito indicadores essenciais para e-commerce, como funcionam e de que forma você pode aplicá-los na loja virtual.
1. Tráfego
Medir o tráfego do e-commerce ajuda a entender se o site está atraindo visitantes e potenciais compradores.
Existem alguns aspectos que influenciam no volume de tráfego da loja: velocidade de carregamento, layout voltado ao mobile, navegabilidade e experiência do visitante. Para levar tráfego orgânico (sem custo por clique) para a loja, use a metodologia de Inbound Marketing, a partir de um blog institucional.
Monitore diariamente o tráfego do site e faça análises semanais e mensais. Esses números estão disponíveis no Google Analytics, em “Sessões” – é preciso instalar a tag no seu site.
Compare com períodos anteriores para entender em qual momento a loja teve mais e menos acessos e trace um paralelo com as ações implementadas. O tráfego subiu em maio por causa do Dia das Mães? Caiu em janeiro em razão das férias? Fez pico de acessos em novembro em razão de Black Friday e Natal?
2. Taxa de conversão
A taxa de conversão é o indicador que mostra a relação entre o número de visitas e o total de vendas realizadas em um período. A fórmula para calcular é:
Taxa de conversão = número de vendas / número de visitas x 100
É um KPI que merece ser acompanhado de perto. A métrica é a prova de que o tráfego da loja é importante, mas que sozinho não basta e que é preciso estimular a conversão.
E o que pode auxiliar a aumentar a conversão? Criar testes A/B, com duas versões da mesma página, anúncio ou newsletter, para entender qual converte melhor. As alterações podem ser no texto, na cor do botão, no título do e-mail ou em alguma imagem. Uma boa experiência do usuário no site também pode aumentar a taxa de conversão, assim como segurança e credibilidade.
Cupons de desconto funcionam bem para aumentar a conversão. Ofereça um cupom para quem assinar a newsletter. Se a compra já tiver sido concluída, envie um bônus para a próxima aquisição.
Vitrines personalizadas têm mais chances de converter, pois mostram as preferências do usuário.
Segmente a base de leads e faça campanhas direcionadas. Depois, monitore taxas de abertura, cliques e rejeição; indicadores que vão direcionar suas próximas campanhas.
3. Abandono de carrinho
É um KPI que ajuda gestores a decifrar o comportamento dos visitantes e identificar possíveis falhas no funil de vendas.
No Brasil, a taxa de abandono de carrinho é elevada: 82,4%, em média, segundo o E-commerce Radar. Tabacaria (93,3%) e materiais artísticos (90,1%) são os segmentos com percentuais mais altos. Eletroeletrônicos (68%) e materiais de construção (72,6%) estão entre os mais baixos.
O abandono de carrinho acontece por vários motivos, e os mais comuns são:
- Falha no checkout;
- Experiência de compra insatisfatória.
- Preço final do produto;
- Custo alto do frete;
- Demora no tempo de entrega;
- Formas de pagamento limitadas;
- Cadastros extensos;
- Processo de compra demorado;
- Insegurança no fornecimento de dados pessoais.
Para contornar esses impasses é preciso analisar cada ponto. Para o custo do frete, por exemplo, considere oferecer entrega cortesia para algumas regiões, em compras acima de um determinado valor, ou embutir parte do frete no preço dos produtos, reduzindo, assim, a cobrança do transporte ao cliente.
Um cadastro extenso demais também é um ponto negativo. O usuário quer agilidade e quanto antes finalizar esta etapa para seguir até o pagamento, melhor. Por isso, considere implantar um checkout fácil, fazendo apenas perguntas imprescindíveis durante o processo.
Outras alternativas são disponibilizar a compra com apenas um clique, permitir que o consumidor grave as informações do cartão de crédito para compras futuras (pulando esta etapa posteriormente) e oferecer login por redes sociais ou Google.
4. Ticket médio
O ticket médio é a razão entre o valor total vendido em um período e o número de pedidos no e-commerce e revela quanto seus clientes gastam, em média, na loja. A chave para ter um ticket médio sustentável é entender como faturar mais por venda.
Há alguns artifícios para aumentar o ticket médio de um e-commerce e um deles é usar cross sell, apresentando produtos complementares àquele que o consumidor gostou.
Lojas virtuais de moda feminina podem trabalhar essa técnica da seguinte forma: se a consumidora se interessou por um modelo de blusa, sugira a compra de um look completo, com calça, casaco e sapato, por exemplo.
Já o objetivo da técnica de up sell é fazer com que o consumidor opte pelo produto de maior valor. Seguindo o exemplo de um negócio de moda feminina, se a cliente se interessou por uma jaqueta, exiba na vitrine personalizada um modelo do mesmo estilo, mas de qualidade superior e que a convença do custo-benefício: que vale a pena pagar mais caro porque o produto é melhor.
Outras formas de aumentar o ticket médio:
- Descontos e frete grátis a partir de um valor mais alto;
- Campanhas promocionais e ações por tempo limitado ou produtos de edição limitada para gerar senso de urgência;
- Vitrines personalizadas com produtos recomendados e complementares;
- Programa de fidelidade com descontos para os meses seguintes ou pontos cumulativos;
- Descontos progressivos para compras com maior número de peças.
5. CAC
O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) revela quanto custa trazer um novo cliente para a loja. Esse cálculo considera todos os gastos envolvidos nesse processo: da atração de visitantes para o site ao fechamento da venda.
O que é considerado no cálculo no CAC:
- Verba de marketing para a campanha em Facebook Ads e Google Ads;
- Gastos com influenciadores;
- Investimento com agência de marketing;
- Eventos.
Com todos os gastos em mãos, basta dividir o valor pelo número de clientes conquistados no período. Melhor ainda é calcular o CAC por canal (mídia paga, blog, influenciadores) para comparar resultados, traçar estratégias e otimizar a verba em cada um.
Para o CAC, quanto mais baixo for o resultado, mais eficiente terá sido a ação. Por outro lado, quanto mais alto, menor é a lucratividade e a rentabilidade da loja, uma vez que é necessário investir muito para atrair um pequeno volume de clientes.
6. ROI
O ROI (Retorno sobre Investimento) é o indicador usado para acompanhar a performance de cada ação de marketing e saber se elas estão ou não dando retorno.
Esse KPI revela quanto você ganhou ou perdeu sobre a quantia investida. Veja a fórmula:
ROI = [(receita – custo)/custo] x 100
Não existe um ROI universal para todos os tipos de negócio, embora um indicador zero não seja sustentável, pois significa que não houve perda, mas também não teve lucro.
Existem algumas formas de aumentar o ROI do e-commerce:
- Simplificar o processo de compra: a experiência do usuário deve ser aprimorada para culminar na venda;
- Aumentar o ticket médio: quanto maior o ticket médio, maior é a receita e o lucro;
- Investir em mídia paga: possibilita aumentar a visibilidade da marca por preços flexíveis e acessíveis para pequenos e médios negócios.
7. Taxa de rejeição
A taxa de rejeição indica o percentual de visitantes que entraram no site, mas não interagiram com ele. Significa que o usuário acessou o e-commerce, mas não clicou em nenhum link que o levasse para uma segunda página.
Uma alta taxa de rejeição pode significar que algo está errado com seu site e que por isso você deve verificar possíveis falhas.
Mas o que faz a taxa de rejeição subir? Uma explicação pode estar na velocidade de carregamento do site. Se demorar (mais do que 3 segundos), seu site será rejeitado. Pop-ups em excesso também tendem a irritar os visitantes, aumentando a taxa de rejeição, assim como um acesso mobile a um e-commerce não responsivo ou sem versão para dispositivos móveis.
8. Canais de aquisição
Conheça a origem dos acessos do e-commerce e saiba onde está a maior taxa de conversão. Pelo Google Analytics (Aquisição → Todo o tráfego → Origem/mídia), é possível descobrir como as pessoas estão chegando ao site, se pela busca orgânica ou paga do Google, Facebook, Instagram ou pelo blog institucional.
O relatório do Analytics permite identificar quais canais estão trazendo mais tráfego e gerando mais conversões e quais estão com problemas e precisam de intervenção. A partir desses dados, o gestor pode reduzir ou aumentar a verba dos canais.
Acompanhe KPIs que realmente façam sentido para o seu e-commerce e que contribuam para o crescimento do negócio.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Concentre-se no que importa: 8 KPIs fundamentais para e-commerce. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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