Chegou o momento de reavaliar e redesenhar o varejo

Mesmo com toda a transformação digital impulsionada pela pandemia e que ainda está a todo vapor em nosso país, em diversos segmentos ela ainda está apenas dando seus primeiros passos. Correndo por fora, contudo, o varejo já vem apresentando grandes mudanças digitais. Isso não é de hoje. A tecnologia vem redefinindo processos, promovendo revisões metodológicas, apontando novos caminhos e incrementando os resultados financeiros de um dos setores que mais cresceu em 2020. Se pensarmos metaforicamente, o varejo é a maria-fumaça e a inovação é o seu carvão. Enquanto tiver seu fogo alimentado, o setor não para e tende a ir cada vez mais longe.

O impacto da transformação digital nesse setor é significativo e não revela sinais de diminuir o ritmo. Dados publicados recentemente pela consultoria Statista preveem que as vendas do varejo global alcançarão US$ 26,7 trilhões até 2022, enquanto somente no e-commerce elas chegarão aos US$ 6,54 trilhões no mesmo período. E como o Brasil se encaixa nisso para podermos comemorar também? Por alguns fatores…

Somos o terceiro país que mais compra pela Internet em todo o mundo e o primeiro no ranking da América Latina. Além disso, temos a persistência do brasileiro diante das dificuldades: em dois meses — março e abril — foram abertas 107 mil novas lojas virtuais, sendo que a média de antes da quarentena era de 10 mil por mês. Um salto sem precedentes frente à necessidade de fazer a roda continuar girando fez com que o e-commerce virasse a espinha dorsal do varejo nacional.

A importância da experiência do cliente

Mas, e o varejo físico? Vai morrer? Não, mas precisará ser totalmente repensado a partir da transformação digital e do novo perfil de consumidor surgido com a pandemia — sim, em 2019 tínhamos um novo perfil, mas agora temos outro ainda mais novo.

O primeiro ponto a se considerar é o fato de que e-commerce é uma coisa, marketplace virtual é outra e loja física é outra. As três em transformação, mas cada uma com suas peculiaridades. Porém, um fator conecta todas elas e precisa estar no mindset das empresas que estão correndo atrás do futuro: a experiência do cliente. Quem entregar a melhor experiência, seja ela digital ou presencial, levará sua fidelidade.

Estudo de 2019 da PwC mostrou que, para 73% das empresas entrevistadas, a experiência do cliente é importante ao se pensar os formatos de varejo. Porém, a mesma pesquisa revelou que menos da metade dos consumidores entrevistados afirmaram viver boas experiências de compra. A meu ver, esse é um problema que por muitos anos as empresas pecaram em tentar resolver apenas investindo em novas tecnologias.

Atendimento humanizado

Se elas pensassem mais com a cabeça do cliente e menos baseadas em números de faturamento o problema teria sido resolvido faz tempo. Lembram quando surgiram os chatbots baseados em machine learning, primeiro da Apple, a Siri, depois do Google? Foi um estouro, todas as marcas desenvolvendo os seus a partir das novas tecnologias e colocando os betas pra rodar. Passado um período de deslumbramento digital — que durou alguns anos — começaram a surgir clientes reclamando da falta de humanização nos atendimentos online.

Um relatório publicado pela Amdocs em todo o mundo no final de 2017 revelou que a maioria dos consumidores entrevistados (52%) afirmava só interagir com robôs na falta de outra opção. E, se houvesse outra alternativa, 82% deles preferiam falar com humanos — principalmente porque eles atendiam melhor às suas necessidades e eram capazes de responder múltiplas dúvidas ao mesmo tempo (50%). O maior problema da tecnologia, conforme os entrevistados da época, era o fato de que os bots não eram capazes de entender pedidos complexos, prover ofertas personalizadas de acordo com cada cliente ou entender as emoções humanas — incluindo o humor do cliente. Como podem observar, a questão da experiência não é mesmo de hoje.

Um caso super conhecido do mercado global de varejo (e que ilustra essa tendência já antiga para os padrões tecnológicos atualmente) é o da Best Buy. Quando percebeu que o grande fluxo diário de consumidores em suas lojas não revertia em vendas na mesma proporção e que tinha virado apenas uma vitrine da Amazon, a companhia se viu forçada a inovar. E, sem errar, apostou na experiência ao mudar seu modelo de negócio. Passou a favorecer ainda mais as parcerias com as marcas, de forma a oferecer ao cliente que entrava em suas lojas mais relacionamento, uma jornada mais envolvente e encantadora, com grandes chances de venda. No fim, a Best Buy virou um marketplace e dobrou seu faturamento em 2018, após alguns anos de trabalho duro pra se reinventar. A história é benchmark em 2020 e continuará sendo no futuro.

Contra dados não há argumentos

Além disso e da simples opinião de quem concorda com a minha análise, há os dados. Segundo a Oracle, 78% das marcas estão implementando ou planejam implementar AI e VR até 2020 para melhorar a experiência do cliente. Lembrando ainda que 80% dos líderes de marketing afirmam que já usam ou planejam usar chatbots nas suas estratégias de customer experience. Ou seja, uma vez que esses dados são globais, o mercado nacional precisa ficar de olho neles para ter condições e argumentos para reinventar o setor de varejo.

E quando essa reinvenção deve acontecer? Agora. Ontem! Ainda estamos em um período no qual qualquer super previsão é difícil. Porém, a vantagem do varejo é que ele é um dos segmentos que mais encontrou novos caminhos para manter os negócios, mesmo sem compradores em suas lojas. Trata-se de um setor que foi resiliente e manteve suas atividades — mas que também terá que rever o próprio significado porque o consumidor mudou… De novo! E ele vai sempre mudar. Sabemos que não podemos entender o futuro como um cenário fixo, mas continuamente mutante. Vivemos de inovação já há bastante tempo para termos notado que ela se acelera expressivamente em períodos cada vez menos espaçados. Antes, a cada quinquênio. Depois, a cada vinte anos e, hoje em dia, praticamente de uma hora para a outra.

No varejo, acho que posso dizer que não vivemos mais no presente, mas no futuro. Sua empresa está pronta para o futuro do futuro? Se não, é melhor acelerar!

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Chegou o momento de reavaliar e redesenhar o varejo. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.