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Black Friday: mais performance às campanhas de mídia programática

As expectativas para a próxima Black Friday não poderiam ser mais altas. Afinal, nunca tivemos tantos consumidores online quanto em 2020. De acordo com o relatório Webshoppers, mais de 7 milhões de pessoas realizaram sua primeira compra pela Internet no primeiro semestre do ano, período que também registrou um crescimento de 40% no share de vendas do setor.

Um dos efeitos desse crescimento repentino no consumo online ao longo do primeiro semestre foi a queda do CPA (custo por transação). Aliás, quem vem aproveitando o período para investir na ampliação da sua base de consumidores já se encontra algumas casas à frente para desfrutar ao máximo a Black Friday 2020.

Um levantamento da RTB House analisou dados referentes à Black Friday de 2019. Eles compreendem as campanhas performadas por mais de 150 clientes atendidos no país, dentre os quais estão os principais e-commerces brasileiros. Neste caso, constatou que, devido à maior concorrência, os bids ficaram até 179% mais caros no dia da Black Friday em relação à média do mês de novembro. Ou seja, temos um recorte definido do novo horário nobre do nosso e-commerce.

Esses números mostram que, mesmo com mais pessoas comprando online, as marcas precisam aprimorar suas estratégias de mídia digital para conseguirem enfrentar a concorrência acirrada. E quando eu falo de períodos tão intensos como a Black Friday, essa atenção deve ser ainda maior. Nesse sentido, elenco quatro pontos importantes para quem busca a máxima performance para as campanhas de mídia durante a Black Friday.

Busque novos consumidores

Assim como aconteceu no primeiro semestre de 2020, a Black Friday por si também é um período onde o custo de aquisição de novos clientes cai — uma vez que existe uma maior propensão à compra. Prova disso é que, em 2019, a taxa de conversão média mapeada pela RTB House foi quase duas vezes maior na Black Friday em comparação com o restante do mês de novembro. Sendo assim, recomendo aproveitar o período para conduzir campanhas específicas para atrair novos potenciais consumidores para o seu site.

Os vídeos podem ser ótimos aliados para essas campanhas de upper funnel, devido ao seu alto poder de engajamento. Segundo a pesquisa State of Video Marketing 2020, da Wyzowl, 66% dos usuários preferem assistir a um vídeo curto para aprender sobre um produto ou serviço. Para ter uma ideia, 84% foram convencidos a comprar um produto ou serviço assistindo ao vídeo de uma marca.

Reengaje seus consumidores com antecedência

Outra estratégia é conduzir campanhas específicas para os visitors — consumidores que entraram, porém nunca efetuaram uma compra no site. O levantamento da RTB House mostrou que na Black Friday de 2019 as campanhas de performance focadas em visitors responderam por 16% das conversões totais, gerando 7% de aumento na receita de vendas.

Há também a categoria de consumidores “adormecidos”, que não compram há alguns meses, mas podem ser reativados. Para reengajar esses usuários, aconselho utilizar formatos de anúncios que possibilitem algum tipo de interação no banner (social, busca, etc), aumentando assim o engajamento. Vale lembrar que, quanto maior e mais engajada a base de usuários, maior a escalabilidade e eficiência da campanha de mídia programática no momento da conversão.

Acelere a sua campanha de mídia programática no timing correto

O mesmo levantamento mostrou que 85% das conversões de retargeting acontecem, em média, nas 72 horas seguintes ao clique na vertical de multi-categorias. Por isso, acelere sua estratégia de retargeting já no começo da semana pensando em impulsionar as conversões na sexta-feira.

Porém, é importante expandir o olhar também para o chamado Black November, a fim de aproveitar as outras janelas de oportunidade que o período proporciona. Isso porque as taxas de conversão se mantêm expressivas durante todo o mês de novembro, e o CPC significativamente mais barato do que o praticado no dia da Black Friday. Ou seja, favorece não apenas estratégias de mídia com foco em conversão, como de engajamento e aquisição.

Tenha uma estratégia específica para mobile

Em 2019, a adoção de estratégias de mídia in-app ainda foi baixa. Porém, dentre os anunciantes que optaram pelo formato, o ganho foi de até 400% no faturamento via retargeting. Já na Black Friday, a plataforma mobile foi responsável por 25% das conversões e 39% da receita de retargeting durante a Black Friday. Lembrando que o ticket médio foi cerca de 92% maior do que o performado nas campanhas de display tradicionais.

Essa diferença acontece, dentre outros motivos, pela maior disponibilidade de inventário e aos usuários mais engajados — que utilizam apenas um app por vez nos celulares. Se sua marca ainda não possui um aplicativo bem estruturado e que gere receita, talvez esta seja uma prioridade.

O cenário atípico vivenciado pelas empresas ao longo de 2020 apenas reforça a importância de um planejamento consistente e integrado para a Black Friday. Por isso, entenda bem o comportamento online dos usuários e saiba como tirar o melhor proveito das tecnologias disponíveis. Mais do que nunca, serão as chaves para maximizar a performance e os resultados durante a data.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Black Friday: mais performance às campanhas de mídia programática. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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