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Modelos de atribuição de marketing: qual é o certo para você?

Um marketing de aplicativos de sucesso depende do conjunto de plataformas entre ferramentas de tecnologia e da maneira como elas se conectam. Dentro dessa estrutura, a atribuição — que avalia qual atividade de marketing levou ao cumprimento de um objetivo específico — é essencial. Apenas dados de atribuição granulares e precisos permitem identificar quais campanhas de marketing funcionam para atingir seus objetivos, e quais não dão certo.

Mas a história da atribuição não começa nem acaba aí… Profissionais experientes de marketing de aplicativos sabem que existem diversos modelos de atribuição a partir dos quais eles podem capitalizar, tomando decisões baseadas em dados e definindo estratégias de marketing. Muitos desses profissionais também usam técnicas refinadas de atribuição para entender o valor relativo dos diferentes “touchpoints” ao longo da jornada do cliente.

O que é um modelo de atribuição?

Um modelo de atribuição é um mecanismo utilizado para determinar o valor de diferentes esforços de marketing, seja como um anúncio in-app, um anúncio em uma rede social ou uma campanha de e-mail. Modelos de atribuição não são úteis apenas para os profissionais de marketing mobile — eles são apenas uma variação dos modelos de atribuição de marketing no geral, compondo um eixo central no marketing digital, independente do contexto.

Os modelos de atribuição de marketing contam histórias a partir dos dados. Utilizando o vocabulário do marketing, podemos dizer que eles seguem a “jornada do cliente”. Fazer a captação bem-sucedida desses dados permite a comparação entre diversas atividades — separadas ou juntas.

Dentro da configuração fragmentada do mobile, um profissional de marketing consegue ver claramente quais promoções têm melhor performance em determinadas redes ou canais. Esses touchpoints são detalhes essenciais da “história” — o arco completo do papel de uma promoção específica, seja ela feita em uma fonte de mídia paga ou em outro canal como o e-mail. Eles geram aquisição de usuários, receitas e, por fim, ROAS.

No entanto, quando os usuários instalam o seu aplicativo após certo número de pontos de exposição à sua marca (ou seja, se foi a primeira, a segunda ou até a quinta vez que eles viram uma promoção), é difícil descobrir qual fonte (ou fontes) é responsável pela instalação. E, consequentemente, qual fonte foi paga por isso.

Entre os modelos de atribuição de marketing, existem questões complexas que desafiam até mesmo as mentes mais espertas da indústria.

O seu trabalho é entender os diferentes tipos de modelos de atribuição e quais oferecem os dados que você precisa em determinado contexto. Você também precisa entender as falhas de cada um deles.

Vamos começar com o básico.

Modelo de atribuição de primeiro toque

Se considerarmos que a atribuição é uma forma de atribuir créditos pelo engajamento gerado à uma fonte de mídia, então o modelo de atribuição de primeiro toque é aquele que atribui a primeira vez que um usuário engaja com um anúncio (também conhecido como o primeiro touchpoint). A fonte de mídia responsável por esse primeiro engajamento é paga por isso, sem importar qual a quantidade de outros anúncios necessários para que o cliente faça a instalação ou a conversão.

A simplicidade da atribuição de primeiro toque é sua principal vantagem. Sem contar o fato de ser uma ótima maneira de mensurar os esforços do início do funil (geração de demanda). No entanto, é um modelo muito limitado em termos de otimização, que por sua vez é crucial no marketing mobile. Além disso, não é uma maneira precisa e nem mesmo justa de realizar a atribuição. Afinal, muitos usuários de mobile precisam passar por exposições repetitivas a um aplicativo antes de serem convertidos a ele.

À essa altura do campeonato, dada a sofisticação de outros modelos de atribuição, a atribuição de primeiro toque não é tão avançada. Mas ela tem suas vantagens: é fácil de se implementar, simples de entender e ajuda a compreender como a exposição no início do funil leva a conversões. Ela não é usada com frequência no marketing de aplicativos, mas ainda é importante conhecê-la como uma introdução aos modelos de atribuição.

Modelo de atribuição de último toque

Assim como o de primeiro toque, o modelo de atribuição de último toque — também conhecido como modelo de atribuição de última interação — atribui (e paga) um único touchpoint. Nesse caso, o último com o qual o usuário interagiu antes de instalar ou completar uma ação desejada.

Por exemplo, no caso de um jogador de um jogo mobile hiper casual, o usuário passaria pela seguinte sequência de anúncios vistos para outro jogo hiper casual:

  • Dia 1: Um clique em um anúncio que aparece na fonte de mídia 1, sem efetuar instalação;
  • Dia 2: Um clique em um anúncio intersticial para o mesmo jogo em uma fonte de mídia 2, novamente sem efetuar instalação;
  • Dia 4: Visualização em um vídeo de recompensa para o mesmo jogo em uma fonte de mídia 3, seguido pela instalação.

No modelo de atribuição de último toque a fonte de mídia 3 recebe todos os créditos pela instalação.

Há alguns anos, os anúncios mobile têm sido amplamente atribuídos segundo o modelo de último toque. O motivo pelo qual a indústria conseguiu escalar da maneira como fez foi graças a esse modelo, mas ele pode ser problemático.

A maioria das instalações é resultado de uma sequência de anúncios, o que significa que cada um deles tem valor. No entanto, com o modelo de atribuição de último toque, apenas o clique final fica com os créditos. Como o marketing se fragmenta em múltiplos canais, formatos, plataformas e dispositivos, o modelo de atribuição de último toque acaba desvalorizando os touchpoints anteriores, enquanto supervaloriza o último.

Ele não leva em conta o impacto incremental de cada touchpoint que precede o último.

Embora possamos falar dos benefícios da simplicidade desse modelo, é importante deixar claro que ele simplifica demais uma história que é muito complexa. Em resumo, ele ofusca o seu verdadeiro ROI.

Modelo de atribuição de último clique não direto

O modelo de último clique não direto (ou indireto) é bem parecido com o modelo de atribuição de último clique. Entretanto, ele atribui todo o valor de conversão à última atividade de marketing — não ao último touchpoint — na qual o cliente fez cliques antes de ser convertido.

Ele costuma ser utilizado no contexto da atribuição na web, que é o processo de identificar os touchpoints da web que levaram a uma conversão. E, quando combinado com um modelo de atribuição mobile, pode oferecer um quadro completo da jornada do usuário.

O desenrolar das ações pode ocorrer da seguinte maneira:

  • Um usuário clica em um anúncio do Google que o direciona para um site no qual um evento web é executado. Depois, o usuário novamente visita o site, dessa vez de maneira direta, executa um evento e faz uma compra.
  • A compra é atribuída ao Google Ads porque o modelo é de último clique não direto.

O valor desse modelo é que ele filtra o tráfego direto, sobre o qual é muito mais difícil fazer uma otimização. Muitos anunciantes relacionam o tráfego direto a usuários que já foram impactados por um esforço de marketing anterior.

Modelo de atribuição multitoques

Sabendo das vantagens e desvantagens da atribuição de primeiro toque, de último toque e de último toque não direto, é hora de explorar o modelo de atribuição multitoques.

Com a atribuição multitoques, todo touchpoint ao longo do caminho, da primeira impressão à instalação, é levado em consideração na análise geral. Considerando que cada touchpoint é como um lembrete para o usuário, percebe-se que diferentes pesos podem ser atribuídos à cada passo do caminho até a conversão.

Em uma única jornada do cliente em certo aplicativo de um dispositivo, a atribuição multitoques costuma ser chamada de “instalação assistida”. Isso porque cada touchpoint aproxima o usuário da conversão, seja ela uma instalação, uma compra ou algum outro evento in-app. Ela também pode ser chamada de “atribuição fracionária”.

A atribuição multitoques pode se limitar a um único canal (um único dispositivo mobile) ou se espalhar por diversos canais — por exemplo celular, tablet, desktop e TV.

Ao analisar dados de atribuição sob a perspectiva multitoques, você obtém insights sobre:

  • quais fontes de mídia influenciaram os usuários;
  • qual dispositivo foi utilizado;
  • em que ponto do funil ocorreu a conversão.

A partir desses insights é possível tomar decisões mais inteligentes acerca da sua repartição de orçamento e de mídia.

Por exemplo, imagine uma campanha de anúncio patrocinada no Twitter que gera 2.500 cliques de instalação. O último clique é importante, assim como as 1.000 assistências de qualidade, mesmo que outras fontes — como Facebook ou a busca do Google — tenham levado ao último clique de instalação.

Ao conseguir identificar essas assistências de alta qualidade que aproximam o cliente da conversão, você consegue atribuir os créditos a elas. Ou seja, é capaz de determinar seus valores na jornada do cliente e ajustar o orçamento segundo esses dados.

Dentro do modelo de atribuição multitoques existem três outros modelos primários:

  • O modelo linear determinar valores iguais a cada touchpoint ao longo do caminho até a instalação ou conversão. É uma maneira simples de creditar os touchpoints da jornada do cliente (que muitos consideram que seja linear). Ele faz com que a repartição do orçamento das fontes de mídias e campanhas seja feito de maneira relativamente mais direta.
  • Depois, há o modelo de redução de tempo. Ele começa com a proposta de que nem todos os touchpoints da jornada do cliente têm o mesmo valor. Também dá mais crédito ao touchpoint que está mais perto do momento de conversão.

Por exemplo, imagine que você executa campanhas na Rede A, na Rede B e na Rede C. Com a atribuição de redução de tempo, você pode ver que a Rede A e a Rede C são as melhores assistências em um ponto mais inicial do funil. A Rede B, por outro lado, é responsável por fechar o negócio — ela gera mais conversões. Assim, você sabe que a Rede A e a Rede C possuem valor ao incentivarem o usuário a seguir em frente na jornada, mas a Rede B é mais valiosa por fechar o negócio com a conversão.

Basicamente, isso significa que você pode dizer que “A Rede A e a Rede C fizeram um trabalho melhor como assistentes, enquanto a Rede C teve um desempenho melhor na conversão”. Assim, você pode determinar o melhor preço a ser pago para cada rede.

Assim como o modelo de redução de tempo, o modelo de atribuição de formato em U — tem esse nome porque quando transformado em gráfico, a maneira como cada crédito é atribuído tem um formato de U— ajuda a identificar quais mídias são mais eficientes em certos pontos do funil. No entanto, ele se diferencia do modelo de redução de tempo ao dividir o crédito entre diversos touchpoints: o primeiro e o último recebem um crédito de atribuição de 40%, enquanto cada touchpoint entre esses dois — os assistentes — dividem os 20% restantes.

Digamos que você considera o primeiro e o último touchpoint (reconhecimento da marca e conversão, respectivamente) como os mais importantes da jornada do cliente. No entanto, ainda quer dar créditos aos outros assistentes ao longo do caminho (novamente, incrementalidade). Nesse caso, a atribuição de formato em U pode ser a certa para você.

Modelo de Atribuição Personalizado

Finalmente, há a atribuição personalizada. Trata-se de uma estratégia de marketing que funciona bem para aplicativos que já possuem uma mensuração robusta e sofisticada em funcionamento — além de uma equipe experiente pronta para dar o próximo passo.

Naturalmente, para definir as próprias regras de atribuição na jornada do usuário é preciso antes de tudo ter um conhecimento profundo acerca dos usuários. Vale entender (e conhecer) suas jornadas em relação à sua estratégia de monetização e de todas as outras informações possíveis sobre a competição na sua vertical.

Com um modelo de atribuição personalizado é possível obter uma granularidade impressionante com a sua análise ao, por exemplo, atribuir um valor proporcional a cada touchpoint. O touchpoint (ou canal) que mais teve influência ao longo do caminho até a conversão recebe o maior crédito; o segundo de maior influência recebe o segundo maior crédito, e assim por diante. Não importa em que posição está o touchpoint mais poderoso na jornada do cliente — primeira, última, terceira ou vigésima terceira. Ele receberá o maior crédito.

Observe, no entanto, que personalizar a atribuição não requer apenas experiência, força de trabalho e otimização agressiva. É algo complicado e, quanto mais complicado o modelo de atribuição, maiores são as chances de aparecerem erros em sua análise.

Resumo

Os modelos de atribuição são a base do marketing e, especialmente no caso do mobile, são essenciais para alcançar uma vantagem competitiva. Dependendo dos hábitos dos seus usuários e da sua estratégia de monetização, pode ser que você já saiba qual modelo funciona melhor para o seu negócio. Mas você também pode experimentar. Compare os resultados dos diferentes modelos para ver qual te ajuda a otimizar da melhor maneira, tendo em mente que quanto mais sofisticado o modelo mais recursos serão necessários para aplicá-lo.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Modelos de atribuição de marketing: qual é o certo para você?. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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