Indicadores de Vendas: O Que São e Como Acompanhar

Quais indicadores de vendas você utiliza no seu negócio?

Veja que nem estou perguntando se os utiliza.

Afinal, sem eles, é quase impossível medir o desempenho de sua equipe comercial ou até mesmo o seu, caso trabalhe diretamente com vendas.

Sobre isso, pense rápido: o que acontece com quem só pensa em vender e vender, sem se preocupar em medir sua performance para entender em quais pontos pode melhorar?

Você acha que essa é uma boa ou má estratégia.

Boa apenas para quem persegue o fracasso e não o sucesso, como você.

Acontece que deixar o acompanhamento de indicadores de vendas de lado não funciona.

É como jogar futebol só pensando em fazer gol e não em se tornar um jogador melhor em campo.

Analogias à parte, estou aqui para ajudar sua empresa a não se tornar aquele jogador que ninguém sabe o nome.

Por isso, neste texto, você vai entender tudo sobre indicadores de vendas e como incluir as melhores métricas no dia a dia do seu negócio.

Vem comigo!

O que são indicadores de vendas?

Indicadores de vendas são parâmetros usados para medir o desempenho do setor comercial de uma empresa.

Uma métrica que ajuda a equipe a obter insights de melhorias e oportunidades para alavancar negócios.

A quantidade de leads gerados, a taxa de conversão e o ticket médio são alguns exemplos de indicadores de vendas.

No mundo corporativo, é muito comum que eles também sejam chamados de KPIs de vendas.

KPI (Key Performance Indicator), ou Indicador-chave de Desempenho, é uma métrica que mede a performance de um negócio.

Portanto, cada empresa acompanha os indicadores que influenciam mais nos seus objetivos.

São eles que ditam o rumo que as ações e as atividades do time de vendas estão tomando e devem tomar.

Qual a importância dos indicadores de venda?

A importância dos indicadores de venda é que, ao olhar para eles, é possível concentrar esforços no que dá mais resultado.

A partir do acompanhamento dessas métricas, você consegue tornar as estratégias mais efetivas e, inclusive, explorar novas oportunidades do mercado.

Mas as vantagens e razões para usar os indicadores não acabam por aí.

Destaco a seguir os dois principais benefícios desse acompanhamento para uma gestão comercial de sucesso:

Quantificar e otimizar a performance dos vendedores

Com os insights extraídos a partir da análise dos indicadores de vendas, é possível saber quais estratégias estão dando certo ou não.

E, assim, pensar em novas ações ou abordagens para alcançar melhores resultados.

Como diria Robert Kaplan, professor da Business Harvard School e um dos criadores do método de gestão Balanced Scorecard:

“Medir é importante: o que não é medido não é gerenciado.”

Trocando em miúdos, o que ele quer dizer com isso é que a mensuração é essencial dentro do processo de gestão.

Olhar para as métricas e entender suas variações é a mais eficiente forma de quantificar e otimizar a performance dos vendedores.

Incentivar a constante melhora

Quando um vendedor pode medir seu desempenho diariamente, ele tem em mãos as informações que precisa para que possa se transformar em um grande vendedor.

Como os KPIs de vendas funcionam como um reflexo de ações e estratégias adotadas por uma empresa, eles também refletem o desempenho dos vendedores.

Podem ser uma poderosa ferramenta para melhorar o time de vendas, definir metas atingíveis e planejar as devidas provisões necessárias.

Como os indicadores de vendas podem ser classificados?

Penso que pode estar se perguntando se o certo é virar um profissional obcecado por métricas.

Errado não é, mas é importante ter equilíbrio e evitar a perda de tempo com dados pouco relevantes.

A questão aqui é entender que métricas existem aos montes.

Você pode medir absolutamente tudo, mas é provável que não precise.

Por essas e outras, uma boa recomendação é criar um dashboard de gestão comercial e dispor os indicadores de vendas em três grupos.

São eles:

Indicadores estratégicos

Indicadores estratégicos ou primários devem ser as métricas gerais de vendas.

Aquelas que devem ser acompanhadas e reportadas para a diretoria da empresa e que ajudam os gestores a verificar se os objetivos estratégicos estão sendo cumpridos.

Podem ser:

• Faturamento bruto atual
• Número de fechamentos
• Número de negócios em etapas finais da venda.

Perceba que são números que não dependem de muita análise para que se possa chegar a uma conclusão.

Indicadores táticos

Indicadores táticos de vendas são métricas mais específicas, acompanhadas pelos gestores de cada área de uma empresa.

Também chamados de indicadores secundários, eles geralmente envolvem menores períodos de tempo e alimentam indicadores primários.

Eles se referem ao período que passou e podem render insights para um plano de ação para a semana que se inicia.

Alguns exemplos são:

• Faturamento por linha de produto
• Leads que estão realizando ações efetivas
• Oportunidades geradas em cada canal de origem de leads.

Indicadores operacionais

Já os indicadores operacionais ou terciários devem ser acompanhados por especialistas de cada área.

Isso porque fornecem informações mais detalhadas e ajudam tanto o gestor comercial quanto cada vendedor a entender melhor o que levou a empresa a certos resultados.

Algumas métricas usadas como indicadores operacionais são:

• Empresas ativas
• Número de vendedores por canal de vendas.

Quais são os principais indicadores de venda?

Depois de entender o que são indicadores de vendas, por que são tão importantes e como podem ser classificados, você está pronto para conhecer os principais deles.

Aproveite a lista a seguir para definir aqueles que devem fazer parte da sua estratégia.

Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

Custo de Aquisição por Cliente (CAC) é um KPI de vendas que ajuda a empresa a entender se vale a pena continuar com a mesma estratégia de captação de clientes.

Considera o investimento que ela faz até transformar um usuário/visitante em cliente.

Para chegar a esse número, basta levantar o valor investido e verificar quantos clientes foram conquistados dentro do período de tempo analisado.

Para efetivar o cálculo, é só dividir o investimento realizado pelo número de clientes gerados.

Por exemplo, vamos supor que você desembolsou em determinado período R$ 1 mil em ações para atrair clientes e, nele, conquistou 10 novos consumidores.

Nesse caso, temos:

• CAC = 1000 / 10
• CAC = 100.

Significa que você investiu R$ 100, em média, para cada novo cliente.

Pode ser um bom ou mau CAC.

A resposta depende de outra métrica, que aponta o quanto esse cliente gera de retorno para a sua empresa – vou falar sobre ela agora.

Lifetime Value (LTV)

Lifetime Value ou simplesmente LTV é a métrica que vai mostrar quanto um cliente entrega de valor para uma empresa.

Em outras palavras, se trata de quanto o negócio consegue faturar com esse mesmo consumidor durante o tempo que mantém ele em sua carteira de clientes.

Para calcular o LTV, basta multiplicar o valor que ele gasta com produtos ou serviços da sua empresa pelos meses analisados.

Seguindo no exemplo anterior, vamos imaginar que esse cliente invista R$ 30 mensais na relação com a sua empresa.

E que, em média, faça isso por 18 meses.

Então, temos:

• LVT = 30 x 18
• LVT = 540.

Logo, você gera R$ 540 depois de ter um gasto (CAC) de R$ 100 para conquistar esse consumidor.

Quando você calcula o Lifetime Value, fica mais fácil saber se cada cliente está valendo a pena ou não.

Isto é, se o investimento para captar esse consumidor para convertê-lo se pagou ou foi um prejuízo.

Ticket médio

Ticket médio é uma métrica que permite a descoberta de oportunidades de se vender mais para pessoas que já são clientes.

O cálculo consiste na divisão do valor total de vendas pelo número de vendas.

Um indicador que ajuda a empresa a identificar, inclusive, se o time comercial está conseguindo transmitir valor e confiança aos consumidores.

Para aumentar o ticket médio do seu negócio, recomendo a leitura destes artigos:

• Cross Selling e Up Selling: O Que É e 13 Estratégias Para Você Usar
• Upsell: O Que É, Como Aplicar e Exemplos Práticos Para Se Inspirar.

Taxa de conversão

Como o nome entrega, taxa de conversão é uma métrica que indica quantas oportunidades se transformaram em vendas.

Uma forma de descobrir se os contatos que estão sendo passados do marketing para vendas estão mesmo qualificados.

Como exemplo, considere que um e-commerce fez 800 vendas em determinado mês, no qual recebeu a visita de 15.000 usuários.

Assim, temos:

• Taxa de conversão = 800/15000 x 100
• Taxa de conversão = 5,33%.

O que fazer com esse número?

Medir mensalmente, de forma a buscar sempre um índice maior (aumentando o percentual das vendas).

Com a taxa de conversão, é possível entender em qual momento do funil de vendas os contatos estão se perdendo.

Assim, também é uma oportunidade de entender os motivos de abandono e avaliar novas abordagens comerciais.

Churn rate

Churn rate é o indicador de vendas mais temido pela maioria das empresas, justamente por se tratar da chamada taxa de cancelamento.

Para chegar a esse valor, pegue o número de clientes que cancelaram durante um determinado período, divida pelo número de clientes que você tinha no início dele e multiplique do sem.

Vamos a um exemplo?

Considere que começou o ano com 500 clientes e, ao final dele, 45 cancelaram (não considere os novos na conta).

Nesse caso, temos:

• Churn = 45 / 500 x 100
• Churn = 9.

O churn ideal é sempre o menor possível.

Mas, como parâmetro, vale seguir a indicação de Lincoln Murphy, referência em Customer Success.

Segundo ele, a churn rate deve ficar entre 5% e 7% ao ano.

Esse é um cálculo importante, principalmente para empresas que oferecem assinaturas de serviços.

Como esse tipo de negócio se baseia em receita recorrente, um alto churn pode trazer graves prejuízos.

Mas sabe qual é o pulo do gato ao identificar um churn rate maior do que o esperado?

Investigar as causas e pensar em estratégias para reter clientes.

Taxa de follow up

Como nem sempre uma venda acontece em um primeiro momento, retomar contatos é uma ação mais do que necessária em qualquer pipeline de vendas.

No mundo de marketing e vendas, chamamos essa retomada de follow up, um processo que basicamente consiste em enviar e-mail, telefonar ou visitar clientes.

O objetivo é encontrar o momento ideal para efetivar a venda.

Por isso, é importante acompanhar os contatos prospectados para não abandonar possíveis clientes sem ter bons motivos para isso.

A taxa de follow up, portanto, revela quantos contatos são necessários até que um cliente efetive a compra.

Quanto maior ela for, mais energia você está investindo para conquistar clientes.

Ciclo de venda

Outro indicador importante para o setor comercial de qualquer empresa é o ciclo de venda de seus produtos ou serviços.

Por definição, ciclo de venda nada mais é do que o tempo para uma venda ser efetivada desde o primeiro contato com o cliente.

Uma métrica que abre caminhos para o desenvolvimento de ações focadas na melhora do desempenho do time de vendas.

Em geral, quanto menor for o ciclo, melhor. Também menor será o custo envolvido.

E se o ciclo de venda começar a aumentar, o que fazer?

Caso isso aconteça, o melhor caminho a ser seguido é partir para a identificação do motivo.

Talvez seja hora da equipe de marketing rever suas estratégias para ver o que pode ser otimizado na experiência do consumidor.

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Monthly Recurring Revenue que, em tradução livre para o português significa Receita Recorrente Mensal, é um dos mais importantes indicadores de vendas para empresas de assinatura e Software as a Service (SaaS).

Isso porque apresenta a previsão de vendas envolvidas.

Para calcular o MRR, é só multiplicar o valor que cada cliente gasta pela quantidade de clientes que assinam o serviço.

Supondo que você tenha 3.000 assinantes na sua base e que cada um invista R$ 30 mensais.

Nesse caso, temos:

• MRR = 3.000 x 30
• MRR = R$ 90.000.

Então, quanto maior for o monthly recurring revenue melhor será o faturamento da sua empresa.

Essa é uma métrica que contribui até mesmo para a definição de ações que tenham como objetivo trazer mais previsibilidade à receita do negócio.

Alguns KPIs de vendas para você acompanhar

Como cada negócio tem suas particularidades, existem algumas métricas que funcionam melhor do que outras, de acordo com o segmento ao qual pertence.

Para facilitar a assimilação dos indicadores de vendas que acabamos de ver, destaco a seguir alguns KPIs específicos:

Métricas do funil de vendas

Para o funil de vendas, devem ser analisadas, basicamente, três métricas diferentes:

• Conversões de todas as etapas até a venda
• Conversão entre as fases internas
• Análise da conversão de proposta para venda

Ao olhar para esses indicadores de vendas, sua empresa pode entender melhor em quais aspectos sua equipe comercial pode melhorar.

Se os leads, por exemplo, só não convertem bem nas últimas etapas do funil de vendas, pode ser que seja necessário rever a abordagem de fechamento.

Talvez seja hora de desenvolver novas propostas comerciais.

Métricas para o varejo

Algumas métricas interessantes para o setor varejista incluem:

• Análise do dia anterior
• Conversões de produtos vendidos em orçados
• Margem de lucro
• Média de família de produtos por cliente
• Orçamento diário
• Tendência de venda acumulada
• Ticket médio.

Métricas para empresas Saas

Já para empresas que oferecem software como serviço, os seguintes indicadores de vendas são recomendados:

• CAC
• Growth (crescimento das vendas)
• LTV
• MRR
• Porcentagem de perdas
• Churn Rate
• Ticket médio.

Entre eles, destaco a taxa de Churn Rate.

O motivo é muito simples: como existem empresas de Saas que buscam investimentos externos, é essencial cuidar para que o churn não fique acima da expectativa dos investidores.

Caso isso aconteça, é sinal de que o processo deve ser melhorado e as causas dessas desistências identificadas.

Afinal, o que o investidor que é ver a empresa crescendo.

Ninguém vai investir dinheiro em um negócio cheio de cancelamentos, concorda comigo?

Então, olhos atentos ao temido Churn Rate.

Métricas para o mercado imobiliário

Já no mercado imobiliário, os KPIs mais trabalhados são:

• Conversões do funil
• Custo por venda
• Custo por visita no ponto de venda
• Leads gerados
• Quantidade de negócios que entram pela central de atendimento e quantidade que entra por prospecção
• Ticket médio.

Neste caso, em especial, o destaque vai para a métrica de conversões do funil.

Justificativa: ao descobrir em qual das etapas do funil de vendas os clientes estão convertendo mais, fica mais fácil direcionar os investimentos em marketing.

Por consequência, menos dinheiro é perdido e maior as chances de sucesso.

Métricas de pessoas

Métricas de pessoas pode ser entendida como métricas de oportunidades, sejam elas ganhas ou perdidas:

• Contas (por representante de vendas)
• Conversões em cada etapa do funil
• E-mails
• Ligações
• MRR (por representante de vendas)
• Tempo de venda
• Ticket médio (por representante de vendas).

Um ponto de atenção importante aqui é que, em muitos casos, pode ser interessante trabalhar com a recuperação de leads e clientes perdidos.

Por trás deles, podem existir novas e lucrativas oportunidades.

Conclusão

Conhecer os indicadores de vendas que podem aumentar o desempenho de uma empresa é uma ótima oportunidade.

Ajuda a identificar o que não vai bem e a melhorar ainda mais suas ações, estratégias e processos.

E você, já trabalhou com alguns dos KPIs comerciais mostrados ao longo deste texto?

Compartilhe sua experiência nos comentários.

Quais dos indicadores de venda melhor combinam com a sua estratégia?

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Indicadores de Vendas: O Que São e Como Acompanhar. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.