SEO & UX: o futuro do SEO já é uma realidade

Se, quando alguém fala em otimização, você logo pensa em atender aos requisitos dos robôs de busca, está na hora de ampliar o conceito e refletir sobre SEO e UX (User eXperience, ou experiência do usuário, em português).

Não é que a parte técnica possa ser esquecida. O que ocorre é uma maior preocupação em verdadeiramente ajudar quem está do outro lado da tela.

Como vou mostrar ao longo deste texto, todas as atualizações e recomendações do Google ao longo dos últimos anos mostram que considerar a chamada User Experience (UX) é um ponto cada vez mais valorizado — e um caminho sem volta.

Ou seja, para se destacar nas buscas e ter seu e-commerce sugerido como resposta às necessidades do usuário, é preciso oferecer a ele uma experiência completa: do conteúdo à navegação.

Se você ainda tem dúvidas ou não se sente preparado, fique tranquilo. Ao longo deste conteúdo, trago dicas que vão ajudar na sua estratégia.

O usuário no centro do SEO

Search Engine Optimization (SEO) é uma estratégia voltada à otimização de sites, que reúne ações dentro e fora de suas páginas.

O objetivo é melhorar o posicionamento orgânico nas pesquisas feitas em buscadores como o Google. Até pouco tempo, as técnicas eram aplicadas pensando quase que exclusivamente na resposta do algoritmo.

Soluções como repetir a palavra-chave tantas vezes quanto fosse possível pareciam dar o melhor resultado.

Até davam, mas a realidade hoje é outra — e não estou falando de uma escolha entre SEO e UX.

Qualquer site que esteja em busca de aprimorar a sua performance precisa se preocupar com ambas as estratégias. Afinal, cada uma cumpre o seu papel, mas estão intimamente ligadas.

O SEO segue sendo fundamental para aumentar a relevância e autoridade da página, dando motivos ao Google para que ela seja indexada e bem classificada.

A diferença é que, agora, não há mais espaço para aplicações mecânicas demais, que não resultem em qualidade para o acesso do usuário.

Aliás, essa é a própria definição de UX: não apenas entregar o melhor conteúdo, mas também garantir que ele possa ser consumido de forma agradável.

Quando falamos de um e-commerce, o resultado é um design que seja responsivo, o que facilita uma navegação intuitiva, além de soluções que privilegiam a usabilidade, como a velocidade de carregamento da página.

É sobre verdadeiramente conhecer o usuário, saber o que ele busca e facilitar esse caminho.

O SEO “tradicional” continua sendo importante

Com o crescente interessante por UX, há quem diga que o SEO será substituído. Isso não faz sentido. Afinal, como acabei de explicar, estamos falando sobre estratégias complementares, não concorrentes.

Para que um usuário consiga ter a melhor experiência possível, ele precisa localizar o seu site.

E como vai fazer isso? Em muitos casos, a partir de uma pesquisa na web. De acordo com pesquisa divulgada pela SEMrush em 2020, a dependência do tráfego de buscas do Google ultrapassa os 65% no caso de e-commerces menores.

É justamente por isso que falo na parceria entre as duas estratégias. Quer mais um dado para seguir firme nesse caminho? Elas não fariam isso se o SEO deixasse de ser importante, concorda?

Cultura de SEO

SEO não é uma estratégia isolada, que envolve apenas focar em conteúdo – embora essa seja uma parte importante do processo.

Ele é o coração de qualquer site e deve estar presente em cada etapa de seus processos, como uma cultura da empresa, de fato.

É sobre gerar tráfego, promover conversões e desenvolver relevância e autoridade na web.

Conteúdo

Não existe um site sem palavras-chave: elas representam aquilo que a sua marca deseja comunicar.

O que o UX nos mostra sobre esse aspecto é a importância de escolher os termos a serem trabalhados com base nos interesses do usuário.

Se não faz sentido para ele e não ajuda a solucionar as suas dúvidas, qual é o propósito?

Não por acaso, as estratégias costumam vir alinhadas com a definição de uma buyer persona, que representa o perfil fictício do cliente ideal de uma empresa, construído com base em dados de consumidores reais.

Elementos estruturais

Pensar a arquitetura da informação aliada ao SEO e à UX é facilitar a compreensão e o rastreamento das suas páginas pelos robôs do Google e, ao mesmo tempo, melhorar a experiência de navegação do usuário.

Considere esses elementos como os responsáveis por formar um verdadeiro mapa do seu site.

Você lembra o que eu falei lá no início sobre a necessidade de uma navegação que seja intuitiva? O seu foco deve estar nisso.

Velocidade

O usuário não quer perder tempo e todo segundo a mais de carregamento conta de maneira negativa.

Dados deste ano da Conversion, apurados com base na análise de maiores e-commerces brasileiros, mostram que nenhum site na primeira posição leva mais de 2 segundos para carregar.

Pensando que a velocidade da internet já é limitada em muitos lugares, é preciso trabalhar ao máximo para melhorar o desempenho.

Para 2021, inclusive, o Google já anunciou uma atualização do algoritmo focada na experiência do usuário com a página — reservei um tópico específico para falar sobre esse assunto mais à frente.

SEO Off Page e Link Building

O SEO Off Page é representado por todas as técnicas de otimização que são aplicadas fora das páginas que compõem o seu domínio.

O objetivo é trabalhar a relevância e a autoridade do seu site, o que se reflete no ranqueamento das páginas.

Uma das principais formas de fazer isso é por meio da estratégia de link building, em especial na obtenção de backlinks.

Os backlinks nada mais são do que os links em páginas de outros sites que apontam para o seu.

Quanto maior for a relevância e a autoridade de quem fez a referência, melhor para você.

Esse, inclusive, é um fator decisivo para otimizar o ranqueamento.

Por isso, é importante apostar na criação de conteúdos completos, que incluam pesquisas próprias e também infográficos.

Eles vão permitir que a sua marca seja reconhecida e referenciada pelo mercado.

Outra estratégia para conquistar links são os guest posts, que é quando você escreve um artigo em blog parceiro como autor convidado.

Experiência do usuário é o futuro do SEO

O Search Quality Evaluator Guidelines é um extenso documento que traz orientações disponibilizadas pelo próprio Google.

Tem por objetivo que avaliadores externos entendam o que devem analisar em termos de qualidade de uma página ao dar uma nota para ela.

Ou seja, as diretrizes não representam um fator direto de ranqueamento.

Apesar disso, mostram fatores valorizados pelo Google para que um site possa ocupar uma posição de destaque nas páginas de resultados.

Mas, mesmo com esse documento, muitos dos segredos sobre o funcionamento por trás do buscador ainda permanecem como uma incógnita.

Por outro lado, um ponto é unanimidade: a gigante da tecnologia quer que os sites estejam cada vez mais focados em aprimorar a experiência do usuário.

Especialmente para as lojas virtuais, essa é uma demanda urgente — e já vamos entender o porquê.

Google Page Experience

O Google Page Experience é a nova atualização que promete, mais uma vez, alterar o foco do SEO. Ou melhor, direcioná-lo ainda mais para a UX. Seu lançamento está previsto para 2021.

Enquanto isso, as empresas ganham tempo para se adequar às práticas recomendadas.

Com o Google Page Experience, o objetivo é definir um conjunto de sinais que permita mensurar como os usuários percebem a experiência de acessar uma página.

Responsividade no acesso mobile, velocidade de carregamento e oferta de uma navegação segura são aspectos que não representam exatamente uma novidade no universo do SEO.

O importante é perceber que eles são cada vez mais valorizados, como uma consequência do amadurecimento do usuário e das suas expectativas de navegação.

Além disso, novos parâmetros passam a ser considerados:

• Core Web Vitals: avalia como se comporta a estabilidade visual do layout enquanto a página é carregada ou rolada;
• Largest Contentful Paint: mede o tempo necessário para que o maior conteúdo visível de uma página carregue completamente (a indicação é de que o carregamento comece em até 2,5 segundos);
• First Input Delay: analisa quanto tempo o site leva para responder ao comando do usuário.

Propósito da página

Já parou para pensar nas implicações práticas que tudo isso tem para um e-commerce?

Não encare as atualizações e recomendações do Google como uma necessidade de jogar toda a sua estratégia fora e recomeçar.

A principal mensagem é de que é preciso voltar algumas casas e olhar para o seu cliente com atenção.

É sobre entender o que motiva a busca por uma palavra-chave específica e estar pronto para verdadeiramente ajudar a solucionar a dúvida, em uma jornada agradável e sem sobressaltos.

Dependendo dos termos que complementam uma pesquisa por “celular”, por exemplo, o foco muda completamente.

O usuário pode estar buscando descobrir quais são as novidades, conhecer preços ou mesmo já disposto a fechar a compra de um modelo específico.

Quando a sua empresa consegue captar essas sutilezas, fica muito mais fácil direcionar esforços.

Todos os aspectos determinados pelo Google vão aparecer como um complemento, que pode ser a diferença entre o consumidor fechar a compra no seu site ou na concorrência.

SEO e experiência do usuário estão conectados. Quando aplicados em conjunto e de forma eficiente, os resultados são capazes de superar expectativas.

Mas não se esqueça que nada vem de graça: é preciso desenvolver um trabalho consistente e focado, sempre de olho nas melhores recomendações.

Você concorda? Também tem uma dica? Deixe seu comentário!

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre SEO & UX: o futuro do SEO já é uma realidade. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.