Experiência do cliente: o e-commerce vai além o botão de “comprar”

Muito tem se falado sobre o novo normal — uma era pós-covid completamente diferente. Novos hábitos e novas prioridades, influenciando completamente a relação entre marcas e pessoas. Dizem por aí que nada será como antes. Estamos passando por uma transformação sem precedentes, acelerada pelo amadurecimento digital do consumidor, que se vê tendo de buscar alternativas online para suprir suas necessidades do dia a dia.

Depois de quatro meses de pandemia e distanciamento social, ainda continuo avaliando com cautela todas as previsões. Afinal, a neblina ainda não baixou, e é preciso ter cuidado para não se precipitar e assumir falsas verdades. Ao mesmo tempo, não dá para negar que os sinais de transformação, que já estavam presentes, se tornaram mais concretos. Também, já há estatísticas consolidadas que trazem um panorama sobre mudanças de comportamento de consumo e aceleração no processo de transformação digital.

Transformação do varejo

Se por um lado o varejo tem sido um dos setores mais afetados pela pandemia — sofrendo com decretos que determinam o fechamento de suas portas — por outro está passando por um dos momentos mais incríveis de transformação. Segundo análise da McKinsey (gráfico abaixo), os últimos três meses trazem uma curva de adoção com um crescimento similar ao que ocorreu nos últimos dez anos.

Fonte: Bank of America; Forrester Analytics; ShawSpring Research; US Department of Commerce; McKinsey analysis

Dentre tantas ações que a pandemia exigiu, a transformação da experiência de compra online foi um dos movimentos de maior impacto na indústria. Tais mudanças vieram para ficar, inclusive para serem aproveitadas em lojas físicas.

Muito tem se investido em aprimorar o processo de compra. Ferramentas permitem um diálogo mais próximo com o consumidor, a exemplo do WhatsApp. Há ainda plataformas que ajudam a simular experiências mais ricas com o produto. Diversas marcas têm lançado mão de tecnologias — como realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) e visualização 3D — para realçar a interação com os produtos físicos em um ambiente virtual.

As tecnologias para gerar emoções humanas

Em sua apresentação durante o Cannes Lion 2020, o especialista em tecnologias 3D Tony Parisi, da Unity, deixou claro que a experiência de compra necessita transcender o ato transacional e despertar as emoções dos consumidores, ainda mais durante a pandemia. A adoção de tecnologias AR, VR e 3D são essenciais para se conectar com as emoções humanas presentes no ato de compra físico e proporcionar uma noção profunda a respeito dos produtos. Uma pesquisa do Shopify reforça essa tese, mostrando que consumidores que interagem com um modelo 3D do produto desejado são 2,5 vezes mais propensos a completar a compra.

Nesse sentido, a integração da tecnologia com o atendimento humanizado — que permita aos consumidores mais inseguros ou menos adaptados acessar um vendedor de carne e osso, mesmo que à distância, para tirar dúvidas e dar orientações sobre o processo — pode fazer uma grande diferença.

A grande questão agora é o quanto isso se tornará um hábito permanente. Ou será apenas uma contingência do momento? A própria McKinsey traz uma projeção (gráfico abaixo) de que, mesmo que haja um achatamento da curva de adoção, os consumidores americanos consideram manter hábitos digitais adquiridos durante a pandemia.

Os consumidores americanos consideram incorporar, em seu dia a dia, as marcas e lojas que têm experimentado durante a pandemia (fonte: McKinsey)

Experiência do cliente: gerando a fidelização

Essa chance torna-se ainda maior se, em sua primeira compra online, o consumidor percorreu um fluxo intuitivo; conseguiu avaliar bem as características do produto; sentiu-se seguro durante o pagamento; recebeu seu produto intacto, no prazo desejado e ainda sem pagar custos adicionais com frete. Agora, há alguns pontos que podem de fato fidelizar esse consumidor. Como, por exemplo, se na segunda compra ele for surpreendido com um a processo ainda mais ágil — sem a necessidade de preencher novamente suas informações, pois o sistema já o reconheceu. Ou, se além de questioná-lo sobre repetir a compra, recomendar novos produtos que podem interessá-lo, por exemplo. A consequência disso se resume a um novo adepto do e-commerce. Essa hipótese é fortalecida por uma pesquisa realizada pela PwC. Ela aponta a eficiência e a conveniência como os atributos de experiência mais valorizados por 80% dos consumidores.

Porém, a incorporação da compra online como hábito permanente não depende apenas das estratégias que levam o usuário a clicar no botão “comprar”. Sim, ela é fruto também da capacidade de orquestrar toda a experiência que se inicia a partir desse ato. Obviamente, conduzir o consumidor a clicar e efetivar sua compra é importante. Talvez, tratando-se de performance de curto prazo, seja o mais relevante a garantia do cumprimento da meta. Contudo, quando falamos de fidelização e real entrega de valor a longo prazo, é preciso ter uma visão mais ampla da experiência, como um todo. E ainda desenvolver estratégias que permitam o mapeamento das expectativas dos consumidores em cada um dos pontos de contato de uma jornada — da qual a compra é apenas uma das macroetapas e que se inicia muito antes de o consumidor acessar a loja online.

Estratégia para um e-commerce vencedor

Compartilho, na minha visão, aquelas que são as cinco etapas da jornada de experiência. E que, portanto, devem ser consideradas no desenvolvimento de uma estratégia de e-commerce vencedora:

  1. Conhecimento: consumidor percebe a necessidade e busca soluções que atendam suas expectativas;
  2. Consideração: avalia as alternativas disponíveis e aderentes às suas necessidades e expectativas;
  3. Aquisição: toma sua decisão e inicia o processo de compra;
  4. Uso: constrói sua percepção real sobre os atributos de qualidade e valor do produto ou serviço;
  5. Recomendação: estabelece um novo nível de confiança e passa a recomendar e colaborar com a marca.
A orquestração de todos os pontos de contato da jornada do consumidor é a base de uma metodologia assertiva

No final das contas, independentemente do canal ou da modalidade de compra, a conquista, a retenção e a fidelização de clientes passa pela capacidade que as marcas possuem de entender as expectativas das pessoas. E, assim, desenvolver plataformas capazes de proporcionar boas experiências ao longo de toda a jornada. A Covid-19 deixará como legado um mundo no qual as pessoas confiarão muito mais na tecnologia, e as marcas precisarão estar adaptadas para encarar isso com eficiência.

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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Experiência do cliente: o e-commerce vai além o botão de “comprar”. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.

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