O comércio online brasileiro cresceu em número de pedidos e faturamento desde que as medidas de isolamento social entraram em vigor em razão da pandemia da Covid-19. Foram 13 milhões de encomendas e R$ 5,56 bilhões vendidos entre fevereiro e março; números bem maiores que os consolidados no mesmo bimestre de 2019.
Embora o crescimento de 30% no volume de pedidos impressione, somente dois setores – saúde e beleza – tiveram um desempenho melhor, conforme mostra pesquisa da Compre&Confie, empresa do grupo ClearSale.
Apesar de a pandemia ter aberto oportunidades para o e-commerce – uma vez que muitas cidades fecharam shoppings e lojas de rua –, somente as marcas que já estão bem preparadas para o online e têm alta curva de maturidade estão em vantagem. A verdade é que a crise abala a todos: do pequeno ao grande varejista, do digital ao ponto de venda físico.
Neste artigo, reuni dados importantes sobre o impacto da Covid-19 no e-commerce e informações para ajudá-lo a redesenhar a estratégia de marketing digital para este e os próximos meses.
Dados de navegação e consumo
O novo coronavírus vem afetando o comportamento dos consumidores de e-commerce, como mostram os dados da Social Miner. Com as pessoas passando mais tempo em casa, houve um aumento no tráfego de sites e e-commerces, especialmente à noite, das 18h às 23h.
O mobile tem maior representatividade nos acessos das 8h às 10h. Já no período da tarde, e até 21h, o desktop é o meio preferido dos usuários. A partir das 21h, o smartphone volta a predominar.
Os consumidores seguem fazendo compras online a partir do meio-dia, mantendo o mesmo padrão de comportamento anterior à pandemia. Duas faixas de horário, no entanto, vêm registrando aumento: às 14h e a partir das 18h.
Portanto, os dados indicam um comportamento de pesquisa e decisão dos consumidores em duas faixas de horários. A avaliação das opções acontece pela manhã, e a conversão, entre 14h e 16h. Dos que pesquisam à tarde, das 17h às 19h, a compra vem a partir das 20h. Os dias mais representativos para as vendas são as quintas e sextas-feiras.
Dica: a partir desses dados, os e-commerces podem trabalhar campanhas para interagir com os clientes nos horários de pico de acessos, criar ações para mobile e desktop, desenvolver comunicações para os consumidores indecisos e impulsionar vendas em períodos específicos.
Como preparar o e-commerce
As lojas devem adaptar suas estratégias digitais à crise, dando atenção ao conteúdo das redes sociais, às campanhas de Custo por Clique (CPC), às entregas de pedidos e ao atendimento aos consumidores.
É natural que o setor de atendimento ao cliente seja bastante requisitado durante a crise, uma vez que as pessoas estão inseguras e receosas com a pandemia e querendo mais informações sobre cancelamentos, entregas, trocas e devoluções.
O melhor a fazer é traçar um plano de atendimento para a pandemia, de modo a resolver rapidamente as demandas, prestar orientações e encontrar formas equilibradas e solidárias para que o ônus não fique apenas com o cliente.
Prepare o time de atendentes para acolher os consumidores com empatia e resiliência. É o momento de ser sensível, transparente e solucionar as demandas o mais rapidamente possível.
Os setores de marketing e assessoria de imprensa devem auxiliar na produção e divulgação de comunicados sobre como a empresa está atuando diante da crise e quais cuidados com o ambiente de trabalho e com os colaboradores foram adotados para evitar contaminações. Deixe isso bem claro em toda a comunicação de e-mail, no próprio site e em redes sociais.
Impacto em prazos e entregas
O e-commerce precisa ter uma logística de entrega competente, mas, em tempos de Covid-19, como manter a eficiência?
Os Correios estão funcionando, mas com alterações de rotina para minimizar a chance de transmissão do vírus. Houve mudanças na coleta e recebimento dos pacotes para reduzir o contato entre funcionários e clientes, além do aumento no prazo para entrega de encomendas.
Nesse sentido, as transportadoras reduziram a capacidade operacional, substituíram o modal aéreo pelo rodoviário (com limite de distância entre destinatário e remetente), implantaram controle rígido de higienização e afastamento de funcionários com sintomas da doença e dos que se encaixam em grupos de risco.
O fato é que a redução da área de atuação vem impactando custos e prazos de entrega nos e-commerces. Algumas lojas virtuais estão utilizando o frete grátis como incentivo para vender mercadorias que estão há semanas em estoque e esticando o prazo para a troca de produtos.
Revisão de estratégias
É o momento de reformular o planejamento de marketing e alterar campanhas para obter a melhor performance. Diminua o uso de palavras-chave não essenciais, de baixa conversão e das que estão com volume de busca em queda drástica. Depois disso, realoque verbas para campanhas com melhores chances de gerar vendas.
Atente-se à busca orgânica para que o site não perca relevância. Com estoques limitados, os consumidores se tornam mais dispostos a substituir marcas, caso estejam disponíveis e visíveis nos buscadores. É aqui que o SEO faz a diferença, a partir de descrições completas de produtos, pesquisa de palavras-chave relevantes e uma boa arquitetura do site.
Conteúdos para redes sociais
As marcas devem mudar a forma como se comunicam e investir em conteúdos informativos e de entretenimento, além de apoiar comunidades.
As lives têm sido um formato amplamente adotado no Instagram e que se mostraram eficazes na conexão com o público. Antes de embarcar, selecione quais assuntos seriam interessantes para a sua audiência, divulgue com antecedência e convide parceiros para ações em conjunto. Após as transmissões, disponibilize o material gravado para quem não pôde acompanhar em tempo real.
Use as redes sociais para informar e divertir, mas não se esqueça de vender. Conceda descontos e trabalhe essa estratégia como uma forma de incentivo para que as pessoas permaneçam em casa, comprem os produtos que necessitam e ainda ajudem o seu negócio.
Neste momento, é mais importante construir um diálogo e ser empático e transparente com os seguidores, para que sua marca seja lembrada quando tudo isso passar.
Conquista de novos clientes
Durante o período de quarentena, muitas pessoas farão compras online pela primeira vez, abrindo oportunidades para as empresas conquistarem a lealdade desses novos clientes.
A pesquisa da Compre&Confie mostrou aumento das movimentações online em março, a partir da confirmação do primeiro caso de Covid-19 no Brasil, em comparação com igual período de 2019.
O resultado foi o aumento de 30,5% no volume de pedidos e de 28% no faturamento, além da queda de 1,9% no tíquete médio. Entre as categorias de produtos, o destaque ficou para saúde (65% mais pedidos) e beleza e perfumaria (57%). Muitos desses pedidos certamente foram feitos por compradores online de primeira viagem.
Esse processo de fidelização envolve muitos aspectos, que vão da navegação do site, preços, condições de pagamento e atendimento ao cliente à entrega do pedido. As marcas que agirem rapidamente agora e prepararem o negócio sairão mais fortes da crise.
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Na próxima semana farei mais um review com depoimento e resenha sobre Covid-19: como operar seu e-commerce para vencer a crise. Espero ter ajudado a esclarecer o que é, como usar, se funciona e se vale a pena mesmo. Se você tiver alguma dúvida ou quiser adicionar algum comentário deixe abaixo.
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